Czym są archetypy marki?
Pojęcie archetypów marki wywodzi się z teorii psychologii analitycznej Carla Gustava Junga, który uważał, że istnieją uniwersalne wzorce zachowań i motywacji zapisane w naszej psychice. Archetypy są podstawowymi obrazami występującymi w snach, mitach, baśniach i legendach. W obszarze marketingu archetypy marki służą do budowania tożsamości marki oraz przekazywania określonych wartości i idei.
Istnieje wiele archetypów marki, z których każdy reprezentuje określone cechy, wartości i motywacje. Wśród najpopularniejszych znajdują się archetypy takie jak bohater, buntownik, mędrzec, twórca, kochanek, niewinny, magik, podróżnik czy władca. Każdy z archetypów ma swoje unikalne cechy i znaczenie, które mogą być wykorzystane do budowania spójnego i przekonującego wizerunku marki.
Archetypy odgrywają kluczową rolę w procesie kreowania wizerunku marki i komunikacji z jej odbiorcami, pomagając w budowaniu rozpoznawalności marki. Poprzez wykorzystanie konkretnych archetypów, marka może efektywnie przyciągać i zaangażować swoich klientów. Na przykład marka bohatera może być postrzegana jako silna, odważna i zdecydowana, natomiast marka buntownika może symbolizować niezależność, rewolucję i nonkonformizm. Wybór odpowiedniego archetypu zależy od charakterystyki firmy, jej celów, wartości, a także preferencji i potrzeb grupy docelowej.
12 archetypów marki i ich charakterystyka
Archetyp marki: Niewinny (The Innocent)
To archetyp oparty na dziecięcej niewinności, pragnieniu powrotu do idealnego dzieciństwa lub raju, gdzie wszystko jest proste i szczere. Charakteryzuje go ufność, wiara i nadzieja, które czasem graniczą z naiwnością. Taka osoba jest optymistą, niechętną zmianom, dążącą do prostych, sprawiedliwych rozwiązań.
Marki wykorzystujące ten archetyp starają się budować wizerunek oparty na tradycji, łatwości użytkowania i stabilności, komunikując przekaz typu “Używając naszego produktu, twoje życie stanie się proste i pełne szczęścia”. Coca-Cola to przykład znanej marki wykorzystującej ten archetyp. Wiele osób od razu myśli o ciężarówce z colą i Mikołaju, widząc reklamy świąteczne, a charakterystyczny dźwięk “Coraz bliżej święta” natychmiast kojarzy się z tą marką. Coca-Cola skupia się na rodzinnych tradycjach, niezmiennym standardzie produktu i jego rozpoznawalności. Ich reklamy, szczególnie te związane ze świętami, kreują sielski, rodzinny nastrój, sugerując, że zakup produktu sprawi, że życie klienta stanie się równie idylliczne.
Archetyp marki: Porzucony, Wygnaniec, Buntownik (The Orphan)
Poszukuje utraconego poczucia bezpieczeństwa, jednak nie poprzez stabilność, lecz poprzez zmianę. Dąży do rewolucji, więc marki, które chcą wykorzystać ten archetyp, powinny skupić się na prezentowaniu swojego produktu jako odmiennego, radykalnego.
Przykładem jest dobrze znane logo Apple (nadgryzione jabłko) i długotrwałe hasło marki “think different” (myśl inaczej). W swoich reklamach firma podkreśla rewolucyjny charakter oraz wyjątkowość swoich produktów na rynku. Ta strategia odnosi sukces, ponieważ choć wcześniejsze wersje ich produktów działały bez zarzutu, to nowe modele wciąż wywołują długie kolejki podczas premiery.
Archetyp marki: Wojownik, Bohater (The Warrior)
Archetyp wojownika, jak sugeruje sama nazwa, cechuje się walecznością, determinacją w dążeniu do zwycięstwa oraz przezwyciężania trudności. Lubiący rywalizację, nie bojący się trudnej pracy i stanowiący inspirację do działania. Jednakże umiejętnie utrzymuje granice i dyscyplinę.
Jest to dobry wybór dla marek, które pragną podkreślić innowacyjność i efektywność swoich produktów poprzez ich skuteczne wykorzystanie w trudnych, ale efektywnych zadaniach. Archetyp ten został skutecznie wykorzystany przez Leroy Merlin, wykorzystując hasło “Zostań bohaterem w swoim domu”. Przedstawia on, w jaki sposób dzięki ich produktom można z powodzeniem pokonać trudne wyzwania domowe.
Archetyp marki: Opiekun (The Caregiew)
Przeważa w nim pragnienie troski o innych, utożsamiane z instynktem opiekuńczym. Wierzy w równość wszystkich i konieczność zaspokojenia podstawowych potrzeb każdej osoby. Archetyp opiekuna czuje się odpowiedzialny za innych, gotowy poświęcić się dla ich dobra.
Zwykle marki związane z produktami medycznymi lub pielęgnacyjnymi wykorzystują ten archetyp. Dobrze sprawdza się również w instytucjach, które mają zapewnić poczucie bezpieczeństwa, takich jak banki czy firmy ubezpieczeniowe. Przykłady skutecznych strategii opartych na tym archetypie to m.in. Heinz czy Volvo, a także organizacje charytatywne, jak Fundacja TVN czy Amnesty International.
Archetyp marki: Odkrywca, Badacz (The Seeker)
Poszukuje alternatywnej rzeczywistości i lepszego sposobu bycia, pragnie lepszego świata. Archetyp odkrywcy ceniony jest za indywidualizm i autentyczność. Uwielbia eksperymentować, poszukiwać nowych przeżyć. Interesuje go to, co nieznane i nieodkryte, często motywowany jest silną ambicją.
Marki, które wybierają ten archetyp, prezentują swoje produkty jako innowacyjne i oferujące klientom nowe doświadczenia. Przykłady marek, które postawiły na ten archetyp to m.in. Marlboro, Harley Davidson czy Red Bull (z ich niezawodnym hasłem “Red Bull doda Ci skrzydeł”).
Archetyp marki: Kochający, Wielbiciel (The Lover)
Docenia estetykę i zmysłowość, pragnie bliskości, relacji i miłości. To romantyk, działający z zaangażowaniem i pasją. Nadaje się do komunikacji dotyczącej zarówno miłości, uczuć w związkach, jak i relacji rodzinnych czy przyjaźni.
Ze względu na swój romantyczny charakter jest często wykorzystywany przez marki jubilerskie, kosmetyczne i modowe. Równie dobrze sprawdza się w branży spożywczej. Przykładami udanego wykorzystania tego archetypu są Apart (hasło “Z miłości do piękna”) oraz Wedel (hasło “Fabryka przyjemności” i reklamy, w których ptasie mleczko unosi się na zwiewnej chmurce).
Archetyp marki: Mędrzec, Przewodnik, Filozof, Mentor, Nauczyciel (The Sage)
Pragnie zgromadzenia jak największej wiedzy i doświadczenia oraz zrozumienia otaczającego świata. Jest badaczem, dociekliwym, rozpraszającym wątpliwości i iluzje. Mędrzec opiera swoje decyzje na faktach, specjalistycznej wiedzy i analizie. Bywa wyjątkowo sceptyczny i konserwatywny, niechętny do zmian.
Oczekuje od marki rzetelnej wiedzy i podkreślenia przemyślanych, dobrze przemyślanych wyborów oraz słuszności swoich decyzji. Wykorzystuje specjalistyczne słownictwo i prezentuje swoją ekspertyzą. Przykładem wykorzystania archetypu mędrca w strategii jest m.in. gigant Google.
Archetyp marki: Głupiec, Błazen, Wesołek, Śmieszek, Klaun (The Fool)
Radosny luzak, dla którego wolność i radość są priorytetowe. Jest pełen energii, ciekawy świata i ludzi. Chętnie podejmuje inicjatywę i podąża za instynktem. Jest otwarty na nowe przeżycia. Uważa, że życie jest zbyt krótkie, by martwić się szczegółami. W jego działaniach czasami pojawia się entuzjazm, ale brakuje mu konsekwencji.
Marka o archetypie błazna promuje dobrą zabawę, życie tu i teraz. Zachęca do wyzwolenia wewnętrznego dziecka i wyróżnienia się, pozbycia się ograniczeń i bycia impulsywnym. Dobrym przykładem takiej marki jest Old Spice.
Archetyp marki: Twórca, Artysta (The Creator)
Jest innowacyjnym wizjonerem, wierzącym, że zdolność do wymyślania nowych rzeczy idzie w parze z umiejętnością ich stworzenia i zrealizowania. Ciągle poszukuje inspiracji dla siebie i innych, dążąc do posiadania szerokiego wyboru i wpływu na sposób wykorzystania produktu. Ponadto, dla niego istotne jest również znaczenie aspektu wizualnego.
Lego stanowi doskonały przykład archetypu Twórcy, prezentując się nie tylko jako producent zabawek, lecz jako twórca produktów, które rozwijają wyobraźnię, umożliwiając tworzenie własnych konstrukcji i rozwijanie pomysłów.
Archetyp marki: Władca, Królowa (The Ruler)
Poszukuje kontroli i dominacji we wszystkim, co robi. Docenia harmonię, ład, oraz uporządkowanie. Charakteryzuje go dyscyplina, porządek i konstruktywność.
Jest odpowiedni dla marek oferujących ekskluzywne produkty, a także te, które są liderami w branży, zapewniając produkty ochronne, regulacyjne lub wysokiej jakości. Oprócz licznych banków, archetyp władcy wykorzystują również marki takie jak IBM czy Mercedes.
Archetyp marki: Magik, Czarodziej (the Magician)
Poszukuje zmian zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, dążąc do zachowania wiecznej młodości. Produkty, które go interesują, powinny oferować relaks, ukojenie, poprawę zdrowia oraz możliwość doświadczenia magicznych chwil. Archetyp ten sprawdza się doskonale w przypadku ośrodków SPA, zabiegów kosmetycznych oraz produktów obiecujących magiczne rezultaty.
Archetyp marki: Zwykły Człowiek
To jednostka, która nie rzuca się w oczy, dążąca do harmonii ze wszystkimi wokół. Nie preferuje wybijania się ponad innych. Związany z pragmatyzmem i łagodnością. Jest często wykorzystywany do prezentowania produktów codziennego użytku, dostępnych w przystępnych cenach, jak ma to miejsce w przypadku marek takich jak Ikea czy Lidl.
Jak użyć archetypów do definiowania swojej marki?
Zanim rozpoczniemy definiowanie naszej marki poprzez archetypy, warto najpierw zastanowić się nad tym, kim są nasi odbiorcy, jakie uczucia wywołuje w nich nasza marka, jakie skojarzenia się z nią wiążą oraz jaką identyfikację chcielibyśmy budować i z czym chcielibyśmy być utożsamiani. Interesujące jest także zrozumienie, jakie emocje towarzyszą klientom podczas procesu zakupowego i jakie relacje emocjonalne łączą ich z naszą marką oraz z konkurencyjnymi markami.
Przy podejmowaniu decyzji zakupowych, ludzie często opierają się na emocjach i odczuciach. Ważne jest zrozumienie, co czują nasi klienci, gdy wybierają nasze produkty lub usługi. Marketing emocjonalny, znany również jako Emotional Marketing, polega na celowym wykorzystywaniu komunikatów mających wpływ na emocje odbiorców. Skuteczna kampania marketingowa jest w stanie wpływać na ich odczucia, budując trwałą więź między marką a klientem. Warto zauważyć, że reklamy kierowane do różnych grup, takich jak młode matki, kobiety, mężczyźni czy dzieci, często posiadają zupełnie różny przekaz, wywołując odmienne emocje.
Osobiście odkrywam, jak Archetyp marki może być użyty w praktyce, patrząc na reklamy marki Kamis – w nich wyraźnie widoczny jest archetyp odkrywcy, co pomaga zrozumieć koncepcję archetypów w praktyce.
Podsumowanie
Przedyskutowaliśmy istotę budowy i utrzymania silnej marki w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku. Archetypy stanowią powszechne wzorce zachowań i motywacji, które odzwierciedlają się w naszej psychice i są wykorzystywane w marketingu do kształtowania tożsamości marki oraz przekazywania jej wartości i idei.
Istnieje wiele różnorodnych archetypów marki, z których każdy prezentuje wyjątkowy zestaw cech, wartości i motywacji. Przykłady takie jak bohater, buntownik, mędrzec, twórca, kochanek, niewinny, magik, podróżnik czy władca są popularne. Wybór odpowiedniego archetypu zależy od specyfiki marki, jej celów oraz preferencji grupy docelowej.
Archetypy odgrywają kluczową rolę w procesie pozycjonowania marki oraz komunikacji z odbiorcami. Na przykład, marka oparta na archetypie bohatera powinna emanować siłą, odwagą i zdecydowaniem, natomiast marka oparta na archetypie buntownika powinna symbolizować niezależność, rewolucję i nonkonformizm.