Zacznijmy od podstawowej definicji: czym właściwie jest archetyp? Jung twierdzi, że “Pojęcie archetypu powstało na podstawie powtarzających się obserwacji, takich jak fakt, że mity i baśnie literatury światowej mają jasno określone tematy, które pojawiają się w każdej opowieści. Te same elementy można dostrzec w wyobraźni współczesnego człowieka, w jego koszmarach, delirium i złudzeniach. Wyobrażenia archetypowe odnoszą się do tych wspólnych obrazów i związków”.
Mówiąc najprościej, archetyp to model lub kombinacja cech, które charakteryzują osobę, wydarzenie, zdarzenie lub inną rzecz. Mają one wpływ na każdego mieszkańca naszej planety.
Specjaliści z różnych branż chętnie włączają archetypy do swojej pracy ze względu na ich uniwersalność i powszechność. Marketing wykorzystuje 12 archetypów jako narzędzie do opisania i zrozumienia marki.
Dlaczego warto poznać archetyp swojej marki?
Po ustaleniu archetypu marki o wiele łatwiej jest pracować nad spójnym przekazem reklamowym. W dzisiejszych czasach znajomość rynku docelowego ma kluczowe znaczenie. Czasy powszechnie dostępnych produktów i usług już dawno minęły. Ponieważ dzisiejszy konsument ma tak wiele możliwości, marki muszą określić, dla kogo przeznaczone są ich produkty. Począwszy od nazwy, poprzez realizację – komunikację, pozycjonowanie cenowe i promocję – komunikacja marketingowa powinna być dostosowana do oczekiwań określonej grupy. Łatwiej jest ustalić właściwą strategię marki i konsekwentnie jej pilnować, gdy określisz archetyp, niezależnie od tego, czy chodzi o nowy projekt opakowania czy reklamę telewizyjną. Archetyp pomoże Ci wyróżnić się z tłumu. Znajomość marki ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Wypracowanie odpowiedniego wizerunku zajmuje lata, a gdy się go utraci, bardzo trudno jest go odzyskać.
Wybór określonego archetypu ma kluczowe znaczenie dla określenia nie tylko wspomnianego ESP – czyli sposobu, w jaki marka oddziałuje na emocje – ale także innych istotnych obszarów marketingu. Jednym z nich jest “obietnica marki”, czyli obietnica składana przez markę, a dokładniej przez jej produkt. Obietnicę tę tworzą nie tylko cechy i atrybuty produktu, ale także pozycjonowanie marki, ustalone na podstawie kontaktu z odbiorcami. Istotne jest więc nie tylko to, co marka obiecuje, ale także to, jak to komunikuje i czy odbiorcy uznają ten komunikat za istotny dla nich i, co ważniejsze, uczciwy.
Rola archetypów marki w marketingu
Kreowanie wizerunku marki jest przedsięwzięciem długofalowym. Na to, jak marka jest postrzegana, wpływa wiele elementów, w tym jej nazwa, logo, kolory, język komunikacji, slogany oraz wygląd osób występujących w reklamach. Zdolność konsumenta do identyfikowania się z marką, jej wartościami i przesłaniem zależy od tego, jak dobrze te aspekty zostały dobrane. Jeśli chodzi o generowanie leadów, wizerunek marki jest niezwykle istotny. W celu generowania leadów, postrzeganie naszej marki przez ludzi ma kluczowe znaczenie.
W większości przypadków marki wykorzystują jeden z 12 wymienionych poniżej archetypów. Metoda ta wydaje się mieć sens, gdy weźmie się pod uwagę cechy towaru, jego fizyczne aspekty, wartość stojącą za produktem lub całą marką, obietnicę, a w końcu – wartości podzielane z grupą lub grupami odbiorców. Problemem marki jest tutaj dotarcie z przekazem do wystarczająco dużej liczby osób, które będą podzielać wartości marki, zrozumieją i uznają komunikat za swój własny.
Archetypy są w dużej mierze wykorzystywane do budowania osobowości marki i jej wyrazistego “głosu”. Firmy mogą to robić poprzez regularne przedstawianie opowieści, które mają aspekty danego archetypu. Nasze mózgi są przystosowane do przyswajania wielu rodzajów informacji. Po ustaleniu, który archetyp najbardziej przemówi do potencjalnych klientów, musisz przekształcić ukształtowaną przez siebie osobowość w opowieść związaną z konkretnymi produktami, usługami i marką. Dzięki skutecznemu zakotwiczeniu określonej osobowości naszego produktu lub usługi w mózgu odbiorcy, możemy na stałe związać go z naszą firmą i zapewnić marce pozycję na rynku.
12 archetypów marki i ich charakterystyka
Bohater
Nike jest przykładem marki, która wykorzystuje archetyp bohatera, aby inspirować nas do stawania się silniejszymi, odważniejszymi wersjami samych siebie. Archetyp bohatera może sprawić, że klienci poczują się wzmocnieni, zainspirowani i zmotywowani. Wpływa na pozytywne zmiany w świecie poprzez zachęcanie do wytrwałości i pokonywania wyzwań. Jeśli chcesz być marką-bohaterem, unikaj zbyt egoistycznego i nieprzystępnego brzmienia.
Magik
Ten archetyp jest skryty, czarujący, intuicyjny i transformujący, z poczuciem pomysłowości i kreatywności. Disney, Xbox i MAC firmy Apple to przykłady marek, które reprezentują ten paradygmat, skupiając się na tajemnicy i kreatywności. Bardzo ważne jest, aby podczas korzystania z tego archetypu marki zachować poczucie realności i osiągalności.
Odkrywca
Są to marki odważne, pomysłowe i ambitne. Do marek odkrywczych należą Amazon, Lonely Planet i Patagonia. Ponieważ wyznają one zasadę “bez ograniczeń”, ich celem jest sprawienie, by konsumenci czuli się wolni i nonkonformistyczni. Klienci są zachęcani do poszukiwania tego, co nowe i nieznane. Aby skutecznie wdrożyć markę Odkrywcy, należy nie tylko zaprosić klientów do udziału w wyprawie, ale także pomóc im w poszukiwaniu przygód, aby nie czuli się pominięci.
Zbuntowany banita
Ta osobowość jest jednocześnie modna, ostra i odważna, a także czarująca. Marki, które wcielają się w rolę buntowników, nie wahają się przesuwać granic i odrzucać istniejących norm, czy to poprzez profanację w mediach społecznościowych, czy też wypuszczanie ryzykownych reklam. Przykładami są marka odzieżowa Nasty Gal, operator sieci komórkowej Giff Gaff, Harley Davidson i Ugly Drinks. Przyjęcie archetypu marki w stylu Rebel Outlaws może być ryzykowne, ponieważ istnieje ryzyko, że kogoś urazisz, ale dopóki nie szkodzi to Twojej grupie docelowej, jest w porządku!
Kochanek
Ta typologia marek zaspokaja pragnienie więzi i uczucia. Victoria’s Secret, Cosmopolitan Magazine i Galaxy Chocolate to przykłady marek, które przyjmują ten paradygmat i wykorzystują swoje produkty i usługi, aby zbliżać ludzi do siebie.
Opiekun
Jest to rodzaj marki, która kultywuje troskliwe, miłe, pomocne i kochające osoby, od TOMS do Johnson & Johnson. Troskliwa marka musi pokazać, że jest zdolna i silna, aby zmienić świat na lepsze.
Mędrzec
Archetyp mędrca jest jak mądry, godny zaufania przyjaciel/mentor, do którego możesz zwrócić się po doskonałą radę, wsparcie i wskazówki. Marki takie jak The New York Times i Google, a także Oprah Winfrey i Antony Robbins oraz, w naszym przypadku, dr Mateusz Grzesiak, są przykładami marek, które skutecznie ucieleśniają ten archetyp. Używając tego archetypu marki, musisz kierować się współczuciem i nawiązywać kontakty. Unikaj wywoływania u swoich konsumentów poczucia niższości poprzez protekcjonalność.
Niewinny
Dove, The Honest Company, Innocent Drinks i Pampers to przykłady marek Innocent w sektorze zdrowia, żywności i zrównoważonego rozwoju. Marki te są proste, radosne i łatwe do zaakceptowania. To do nich zwracają się konsumenci, gdy chcą się odświeżyć, podnieść na duchu lub dodać sobie otuchy.
Twórca
Jest to archetyp twórczy, który kładzie nacisk na eksplorację, kreatywność i wynalazczość. Lego, Engino i FitBit to tylko kilka przykładów marek, które zachęcają do innowacji, uczciwości i przyjemności.
Władca
Luksusowe przedmioty, które podkreślają ekskluzywność i prestiż, są przykładami władców. Mercedes Benz, Rolex i Tiffany & Co. to przykłady marek władczych, które kształtują trendy, stając się liderami, ponieważ generują poczucie rzadkości. Chociaż ten styl marki jest silny, musisz uważać, aby nie sprawiać wrażenia aroganckiego lub ekskluzywnego, jeśli przyjmiesz taką mentalność.
Everyman
Jest to marka typu “facet obok / pani obok”, która przedkłada jakość nad ilość. Levi’s, Wrangler i Budweiser to przykłady marek, które są związane, prawdziwe i autentyczne.
Błazen
Z drugiej strony, archetyp klauna sprawia, że ludzie się śmieją! Wszystkie te firmy, od Ben and Jerry’s po Fantę i M&M’s, przyjęły tę osobowość, aby przekazywać radość, zabawę i komizm. Jeśli przyjmiesz ten archetyp marki, musisz zachować duży dystans do samego siebie.