Dlaczego kupujemy pod wpływem emocji?
Niezależnie od tego, czy lubimy się do tego przyznawać, czy nie, podczas podejmowania decyzji o tym, co kupić, nie kierujemy się przede wszystkim obiektywnymi danymi. Badanie z Journal of Advertising Research wykazało, że uczucia klienta są dla niego co najmniej dwa razy bardziej istotne niż czynniki racjonalne podczas dokonywania zakupu. Najpopularniejsze reklamy, według serwisu Unruly, który publikuje najczęściej udostępniane reklamy każdego roku, w większości grały na ludzkich emocjach i skupiały się na takich tematach jak przyjaźń, ciepło i szczęście. Dlaczego nasze instynkty nas kontrolują? Napędza to prymitywny trening naszego mózgu.
Ciało migdałowate jest aktywne, gdy decydujemy się na zakup danej rzeczy, przetwarzając nasze uczucia i nadając im określone znaczenie. Sygnały są dostarczane do kory mózgowej dopiero wtedy, gdy wyjaśniają nasze rozumowanie i ustalają prawdziwą wartość przedmiotu. Jednak decyzja o sfinalizowaniu transakcji często podejmowana jest przez najstarszy rejon mózgu. Interesujące jest to, że reklamy nie zawsze odwoływały się do naszych emocji. Wykorzystanie humoru lub sarkazmu przez reklamy wzrosło w latach 90. i na początku XXI wieku.
Jakie emocje mają wpływ na sprzedaż?
Smutek
Jest to uczucie smutku. Może przejawiać się np. w przypadku śmierci znaczącej osoby, utraty dóbr pieniężnych, niezrealizowania własnych celów osobistych czy zaspokojenia określonej potrzeby. Często towarzyszą jej dodatkowe nieprzyjemne uczucia, doznania i reakcje fizyczne.
Jedną z najważniejszych ludzkich emocji jest smutek, ponieważ bez niego nie można mieć radości. Wyraża on również wartości danej osoby i może funkcjonować jako katalizator do działania w oparciu o swoje uczucia i realizacji celów. Bierność, odrętwienie, samotność, rezygnacja i samokrytyka to zachowania, które wiążą się ze smakiem smutku.
Złość
Z tą emocją wiąże się duży lęk. Jednak to właśnie ona dostarcza również najwięcej energii i inspiracji do działania w chwili kryzysu. Walkę lub ucieczkę rozpoczyna złość. Zwiększa ona niepokój i uważność, uwalnia adrenalinę i naśladuje fizjologiczną reakcję organizmu na stres.
Złość jest oznaką braku akceptacji i reakcją na zagrożenie. Gdy potrzeby nie są zaspokajane i granice są przekraczane, objawia się. Może skutkować spontanicznym konfliktem, a nawet złością skierowaną przeciwko źródłu uczucia. Ale może być też skierowana na osobę ją odczuwającą, może też być połączona z rozpaczą lub wieloma innymi emocjami.
Strach
Jest to reakcja na ryzyko. Często występuje w połączeniu z wściekłością, a zagrożenie podnosi jej intensywność. Czasami może przerodzić się w lęk. Strach jest skutecznym katalizatorem do działania. Pojawia się w sytuacji zagrożenia np. zdrowia, życia lub dobytku, podczas porównywania aktualnej sytuacji z porównywalną z przeszłości, podczas przypominania sobie próbnej okoliczności, lub podczas bycia świadkiem zdarzenia, w którym komuś dzieje się krzywda.
Nawet w obecności myśli lub wyobrażeń może pojawić się strach. Ci, którzy się boją, mają tendencję do ograniczenia koncentracji, rozproszenia uwagi i utraty pewnej samokontroli, wśród innych zachowań.
Wstręt
To uczucie budzi ostrożność: Dostarcza informacji o potencjalnych zagrożeniach dla własnego zdrowia i życia, takich jak skażona lub przeterminowana żywność, szkodliwe rośliny i zwierzęta, zakaźne osoby itp. W niewygodnych, odrzucających okolicznościach może uaktywnić się wstręt. Aby nie zmuszać czytelników do doświadczania reakcji wstrętu, nie będziemy tu przytaczać konkretnych przypadków, kiedy to się dzieje.
Emocje negatywne w marketingu – dlaczego warto je badać?
Emocje odbiorców muszą być brane pod uwagę podczas opracowywania komunikatów, kampanii marketingowych i reklamowych czy strategii obsługi klienta. Jednak, jak zauważyliśmy na początku eseju, nieprzyjemne uczucia są często pomijane w takich działaniach. Niesłusznie. Stosując taką strategię, rezygnujemy z szerokiej gamy emocji pierwotnych i wtórnych, które pozwalają nam ocenić myśli, postawy i reakcje niektórych z naszych docelowych odbiorców. Przecież te działania mają nie tylko dobre korelacje i konsekwencje. W końcu w komunikacji marketingowej zarówno szczęśliwe, jak i negatywne emocje mogą służyć jako potężne motywatory.
Co ważniejsze, wyraźne negatywne emocje skutkują unikalnymi zachowaniami klientów, o których marketer czy PR-owiec powinien wiedzieć, aby odpowiednio wcześniej się do nich przygotować.
Jak zachowują się konsumenci okazujący negatywne emocje?
Złość a zachowanie klientów.
Klienci mogą w różnym stopniu wyrażać swój gniew poprzez oburzenie, zniecierpliwienie lub niechęć. Taki stan może pojawić się na przykład wtedy, gdy marka obraża podstawowe wartości swojego rynku docelowego lub gdy zachowuje się w sposób wyjątkowo nachalny lub obraźliwy. Klienci, którzy są sfrustrowani, będą działać w złości. Jest to również uczucie, które zachęca do podjęcia inicjatywy w celu samodzielnego rozwiązania problemu, aby emocja zniknęła.
Gdy określonego klienta spotyka awaria nabytych przedmiotów lub inna okoliczność, która pozwala całą winę za istnienie dyskomfortu skumulować i skierować w stronę firmy i marki, jest to częste źródło gniewu. A tym bardziej, gdy w prosty sposób można ustalić jego winę w powstaniu usterki. Klienci w takiej sytuacji prawdopodobnie będą marudzić, składać reklamacje itp. Dodatkowo będą rozpowszechniać niekorzystne informacje o biznesie, aby wyrazić swoje niezadowolenie (negatywna WOM). Wreszcie, będą chętni do walki z biznesem poprzez bojkoty, protesty i inne formy sprzeciwu.
Ciekawostką jest, że w tzw. krzyżu, czyli przy połączeniu złości i innych postrzeganych emocji podstawowych, często pojawia się wstyd, np. w postaci poczucia upokorzenia. Tutaj w grę wchodzi prosty mechanizm: Złość będzie wyrażać się właśnie w wyniku wstydu lub zażenowania.
Wstręt a zachowanie klientów.
Kiedy marka przekracza podstawowe wartości konsumenckie, takie jak te związane z prawami pracowniczymi, nieetycznymi praktykami biznesowymi, ochroną środowiska czy stosowaniem testów na zwierzętach w produktach, klienci doświadczą tej negatywnej reakcji. Kiedy doświadczą wstrętu, klienci niewątpliwie zwrócą się do marek konkurencyjnych (brand switching). Często zauważalny jest również negatywny WOM. Agresywne zachowania wobec firmy, takie jak planowanie protestów i bojkotów, również mogą być wyrazem obrzydzenia.
Strach a zachowanie klientów.
Wiąże się z odczuciami lękowymi, poczuciem niepokoju i niepewności. Kiedy marka lub produkt zaburza ich wcześniej opisane poczucie bezpieczeństwa, klienci doświadczają przerażenia. Nawet tak subiektywne odczucie w końcu źle odbije się na marce, którą konsument postrzega jako stanowiącą dla niego zagrożenie.
Nie da się ukryć, że strach inspiruje do działania. W przeciwieństwie do wściekłości, reakcją klientów na frustrację jest raczej ucieczka niż zmierzenie się ze źródłem, aby uniknąć trudnej sytuacji. Klienci unikają konfrontacji z firmami, które w ich perspektywie przyjmują np. wyjątkowo agresywną politykę marketingową, ponieważ właśnie to ich spotyka.
Smutek a zachowanie klientów.
Smutek (i wszystkie jego odmiany) to emocja, która charakteryzuje się skierowaniem uwagi do wewnątrz, na siebie (podobnie jak złość). Pogrążeni w smutku konsumenci przestają wchodzić w interakcje z markami, a często w ogóle unikają przestrzeni publicznej (w tym mediów społecznościowych). Smutek często przejawia się w działaniach klientów, którzy często udają się do konkurencyjnej firmy i wybierają równoważny towar lub usługę.
Ponieważ reakcje behawioralne na obie emocje są podobne, smutek i strach często współistnieją w tej samej manifestacji. Smutek ma taki sam wpływ na markę jak strach, który prowadzi do ucieczki z relacji i powoduje wycofanie się i bierność. Strach natomiast może prowadzić również do nieprzychylnych uwag, składania skarg i pisania reklamacji. Smutek natomiast nie doprowadzi do działań innych niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie przeniesienie marki).
Siła emocji
Doświadczamy przyspieszonego bicia serca, śmiechu rozpalającego żołądek i wrażenia, że jesteśmy jedynymi ludźmi na Ziemi. To wszystko ilustruje, jak wpływają na nas nasze codzienne emocje. To natychmiastowe efekty marketingu odwołującego się do emocji. reakcja na coś, kogoś lub otoczenie, która wpływa na to, jak reagujemy później. Czy kiedy widzimy coś złowieszczego, słyszymy bicie naszego serca? Jest to typowa reakcja. Czy kiedy otrzymujemy wspaniałą wiadomość, mamy ochotę tańczyć? Tak właśnie robimy. Ludzki mózg reaguje na te emocjonalnie naładowane impulsy w ten sposób.
Silne emocje mogą pomóc w budowaniu więzi między klientami a firmą, zwiększając ich lojalność (w reklamie wykorzystywane są zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne). Należy jednak stale brać pod uwagę, jak wartości firmy i emocje, które są komunikowane poprzez strategie marketingowe. Bądźmy więc świadomi potencjalnych reperkusji. Jak zatem można przewidzieć uczucia klienta? Budowanie marki, która odwołuje się do emocji i pragnień klienta jest głównym celem brandingu emocjonalnego. Kiedy wywołana zostanie odpowiednia reakcja emocjonalna, ten rodzaj marketingu może odnieść sukces.