Płynna, dostosowana do potrzeb strategia komunikacji zwana marketingiem omnichannel integruje wiele mediów i skupia się na kliencie. Dzięki jednolitemu doświadczeniu konsumenckiemu i budowaniu marki, obejmuje ona platformy online i offline, w tym media społecznościowe, pocztę elektroniczną, wiadomości tekstowe, strony internetowe, sklepy stacjonarne i wydarzenia na żywo.
Dzisiejsi klienci mogą wybrać sposób komunikacji z firmą i często angażują się w kilka różnych interakcji przed dokonaniem zakupu. Marketing omnichannel gwarantuje klientom nieprzerwane doświadczenie podczas przemieszczania się między kanałami i urządzeniami.
Marketing omnichannel kieruje do klientów zindywidualizowane komunikaty oparte na ich zainteresowaniach i działaniach, a także zapewnia spójne doświadczenie marki. Aby dostarczyć każdemu konsumentowi treści i wezwania do działania, które są specjalnie dopasowane do jego potrzeb, konieczne jest połączenie danych ze wszystkich kanałów, w tym wcześniejszych kontaktów z marką, każdego etapu customer journey oraz innych informacji (zebranych za zgodą). W ten sposób omnichannel marketing jest ciągłym procesem, który trwa przez cały cykl życia klienta.
Jakie korzyści przynosi strategia omnichannel?
Obecnie większość marek zgadza się, że strategia omnichannel może przynieść najlepsze rezultaty. Nawet jeśli realizacja strategii omnichannel nie jest łatwa, istnieje kilka korzyści, jeśli zostanie wykonana prawidłowo. Ponieważ klienci są przyzwyczajeni do otrzymywania ciągłej zapory wiadomości od różnych marek, stają się bardziej wybredni co do tych, z którymi chcą wejść w interakcję. Następujące korzyści mogą być osiągnięte poprzez rozwój omnichannel customer engagements:
- Lepsze doświadczenie użytkownika jest osiągane, ponieważ marketing omnichannel kładzie większy nacisk na indywidualne doświadczenie użytkownika na wszystkich urządzeniach niż na kanał. Firmy mogą zwiększyć sprzedaż i poprawić wskaźniki retencji poprzez postawienie klienta na pierwszym miejscu, a nie platformy.
- Spójna strategia i tożsamość marki – Ustanowienie rozpoznawalnego wizerunku i tonu marki jest niezbędne do opracowania płynnego podejścia w różnych kanałach. Organizacje powinny opierać ten wizerunek na wymaganiach i wartościach swoich kluczowych odbiorców. Strategia marki będzie bardziej szczegółowa, jeśli koncentrujesz się na całościowym doświadczeniu i wykorzystasz standardy marki, aby ukierunkować każdy kanał. Spowoduje to większą lojalność i bardziej precyzyjny przekaz.
- Wzrost przychodów – Strategia omnichannel zachęca konsumentów do interakcji z firmą poprzez wiele punktów styku i kanałów. Badania wskazują, że klienci, którzy angażują się w wiele punktów styku, są zwykle o 30% bardziej wartościowi, dlatego te wzmocnione, zróżnicowane zaangażowanie na każdym etapie podróży kupującego może pomóc w zwiększeniu przychodów. Takie bardziej szczegółowe komunikaty sprzyjają również lojalności, zwiększając prawdopodobieństwo, że klient ponownie skorzysta z Twojej usługi.
- Ulepszone dane atrybucji – Prawdziwa strategia omnichannel powinna obejmować analizę danych, jak również interakcję użytkownika z Twoją firmą. Marki mogą lepiej zrozumieć podróż klienta, kiedy i gdzie klienci chcą się zaangażować, a także które kampanie wygenerowały największą wartość poprzez pomiar zaangażowania w różnych kanałach. Twoja strategia może wykorzystać wszystkie te dane, aby opracować lepiej ukierunkowane reklamy i zmaksymalizować wydatki na media.
Omnichannel a multichannel – na czym polega różnica?
Możliwe, że spotkałeś się z terminami “strategia omnichannel” i “strategia multichannel”. W obu przypadkach, aby dotrzeć do klientów i rozpowszechnić wiadomości, wykorzystuje się wiele kanałów komunikacji.
Istnieją jednak również pewne istotne różnice, które odróżniają te dwa podejścia. Największym wyzwaniem może być fakt, że nawet jeśli przekazują te same idee, kanały marketingu wielokanałowego działają niezależnie i mają minimalne relacje między sobą. W tym sensie, że łączy wszystkie kanały i rozważa, jak mogą się one wzajemnie uzupełniać, marketing omnichannel jest bardziej wszechstronny.
Bliższa analiza tych strategii może pokazać wyraźniej, co wyróżnia strategię omnichannel.
Multichannel
Udostępnianie klientom materiałów w wielu kanałach, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich, jest celem marketingu wielokanałowego. Pierwotnie oznaczało to posiadanie fizycznej lokalizacji oraz strony internetowej, ale obecnie idea ta ewoluowała, aby objąć pocztę elektroniczną, media społecznościowe, czat i tekst. Pomimo faktu, że jedna firma kontroluje wszystkie kanały, wszystkie są obsługiwane niezależnie, z każdym z nich przy użyciu innego podejścia do celu konsumenta.
Wskazuje to, że pomiędzy kanałami i zespołami, które je obsługują w podejściu wielokanałowym, często powstają silosy. Choć może się to wydawać błędem, zachowanie podziału na segmenty online i offline sprzyja efektywności i sprawia, że struktura jest prosta w obsłudze. Zespoły wybierają najbardziej efektywny sposób wykorzystania każdego kanału, aby dotrzeć do swoich odbiorców, po tym jak komunikaty i aktywa są do niego popychane podczas budowania kampanii.
Omnichannel
W centrum uwagi marketingu omnichannel znajduje się klient i bierze on pod uwagę każdy możliwy punkt styku, który klient może wykorzystać do interakcji z firmą. Strategia ta ma na celu śledzenie klientów w całej ich podróży i zapewnienie bezproblemowego, zintegrowanego doświadczenia we wszystkich kanałach. Podejście omnichannel gwarantuje płynne przejścia, ponieważ klienci przełączają się między kanałami internetowymi i fizycznymi oraz różnymi urządzeniami, a wszystkie wiadomości są informowane przez wcześniejsze spotkania, niezależnie od tego, gdzie miały miejsce.
Dla marketingu omnichannel potrzebna jest bardziej scentralizowana struktura organizacyjna, aby ułatwić zespołom gromadzenie i udostępnianie danych. Wszystkie komunikaty często pochodzą z jednej platformy, co oznacza, że każdy kanał może zobaczyć, co robią pozostałe kanały i jak klienci wchodzą w interakcje w różnych kanałach. Taka spójność skutkuje bardziej kompleksowym doświadczeniem klienta i strukturyzuje dane w sposób umożliwiający spersonalizowaną komunikację.
Chociaż strategię omnichannel i multichannel są pod pewnymi względami porównywalne, nie można ich używać zamiennie. Chociaż omnichannel widzi świat oczami klienta i stara się stworzyć bezproblemową podróż, w której każdy touchpoint jest jednym krokiem w kierunku konwersji, multichannel skupia się na poszczególnych kanałach i tym, jak klienci mogą angażować się lub realizować transakcje w każdym z nich.
Innymi słowy, podczas gdy omnichannel marketing jest zorganizowany wokół kompletnego doświadczenia konsumenta, multichannel marketing jest zorganizowany wokół operacji biznesowych.
Jak jest budowana strategia omnichannel?
Sukces w omnichannel marketingu wymaga mentalnej korekty. Musisz zacząć myśleć o poszczególnych klientach i o tym, jak dostosować treści do nich, zamiast tworzyć komunikat i nadawać go do szerokiej publiczności za pośrednictwem wielu mediów.
Możesz dokonać tej zmiany i rozpocząć tworzenie własnej strategii omnichannel, podejmując kroki wymienione poniżej.
Śledź podróż klienta.
Dzisiaj, zamiast polegać na danych o populacjach lub kampaniach, marketing omnichannel jest realny, ponieważ po raz pierwszy mamy wystarczająco dużo danych na poziomie indywidualnego klienta, aby śledzić rzeczywiste działania ludzi w czasie. Stąd zebranie jak największej ilości danych jest etapem początkowym.
Zacznij od zebrania wszystkich swoich danych z CRM, social listening i zachowań konsumenckich w jednym miejscu i dokonania oceny tego, co już wiesz, a czego musisz się jeszcze nauczyć. Czy wiesz na przykład, z jakich kanałów korzystają klienci w poszczególnych momentach swojej podróży? Jakie problemy próbują rozwiązać, jakich funkcji i produktów poszukują? Jakie dane behawioralne i demograficzne obecnie zbierasz?
Ustal, jakie dodatkowe informacje byłyby przydatne i upewnij się, że masz zasoby, aby kontynuować zbieranie wszystkich potrzebnych danych we wszystkich kanałach.
Oceń dane i podziel swoje rynki docelowe.
Kolejnym etapem jest poszukiwanie wzorców w danych i podzielenie swoich użytkowników na kilka grup w oparciu o wspólne cechy i nawyki. Możesz to zrobić, aby opracować przypadki użycia i kompleksowe profile konsumentów. Ponadto, przygotowuje podstawy dla analityki predykcyjnej, którą wykorzystasz w dalszej części procedury.
Krytyczne jest posiadanie silnej platformy i zespołu na miejscu, który może przekształcić dane w actionable insights w czasie rzeczywistym, aby przeprowadzić tego typu analizę w sposób ciągły. Pozwoli Ci to spotkać się z klientami w każdym miejscu ich podróży z dostosowanym komunikatem.
Stwórz mapę podróży klienta dla omnichannel.
Przejrzyj doświadczenie klienta dla każdej persony po zebraniu swoich danych. Na każdym etapie procesu, od poznania Twojej firmy do dokonania zakupu, zwróć uwagę na kanały, które ludzie wykorzystują. Zrób dokładny plan tego, czego chcesz, aby klient doświadczył w każdym z zidentyfikowanych touchpointów, używając każdej podróży jako przewodnika.
Stwórz materiał, który odpowiada na każde wymaganie i jest dostosowany do kanału.
Upewnij się, że masz precyzyjne standardy marki, które określają, jak ustanowić spójne doświadczenie marki we wszystkich kanałach, zanim zaczniesz tworzyć treści dla każdego z nich. Te wytyczne powinny obejmować takie rzeczy jak styl i ton, użycie obrazów i inne wymagania specyficzne dla marki.
Następnie zacznij tworzyć treści, które odnoszą się do tego, co klienci próbują osiągnąć w każdym z punktów styku z marką, wymienionych we wspomnianej wcześniej podróży klienta. Na przykład, możesz pomyśleć o tworzeniu treści SEO, jeśli klienci szukają rozwiązań problemów w Google. Możesz stworzyć case studies przygotowane tak, aby dobrze sprawdzały się na LinkedIn, jeśli szukają tam rekomendacji.
Pamiętaj, aby dostosować swoją komunikację w oparciu o zachowania klientów. Możesz na przykład wspominać o poprzednich zakupach, sugerować nowe towary lub usługi albo przypominać klientom o przedmiotach, które mają w swoich koszykach online. Możesz uniknąć dystrybucji zbyt wielu komunikatów na różnych platformach lub posiadania niespójnego brandingu poprzez organizację treści na tym wczesnym etapie planowania.
Bądź gotowy do odpowiedzi na wszystkich platformach.
Klienci korzystają z kilku kanałów w trakcie dokonywania zakupu, dlatego musisz być przygotowany na komunikację z nimi w każdej chwili na każdym kanale.
Na przykład, sprzedawca pracujący na podłodze w cegle i zaprawie sklep musi być świadomy ofert i towarów dostępnych online. Podobnie, jeśli użytkownik doda coś do swojego koszyka na laptopie, powinno to być tam, gdy zaloguje się z urządzenia mobilnego. Dodatkowo oznacza to, że jesteś przygotowany na spersonalizowane komunikaty dla klientów, którzy wykazują pewne zachowania, takie jak pozostawienie pustego koszyka lub zapisanie się na subskrypcję e-mail.