Cost per engagement, czyli CPE, to model cenowy stosowany w kampaniach pozyskiwania użytkowników mobilnych, w którym reklamodawcy aplikacji wybierają zdarzenie post-instalacyjne i płacą tylko za użytkowników, którzy angażują się w to konkretne zdarzenie. Oznacza to, że początkowe wrażenia i działania są darmowe, ale gdy użytkownik wejdzie w interakcje, reklamodawca ponosi koszty. W tym modelu cenowym, reklamodawcy zapewniają, że są one coraz coś w zamian za ich wydatki reklamowe. Jest to uważane za strategię sposobu niskiego ryzyka: Albo użytkownik angażuje się z reklamą (misja zakończona!) lub nie (nie płacisz).
Menedżerowie pozyskiwania użytkowników coraz częściej zwracają się do Cost Per Engagement (CPE), aby zapewnić jakość użytkownika i zmaksymalizować zwrot z wydatków na reklamę. W reklamie Cost Per Engagement, zdarzenie może być zdefiniowane na wiele sposobów, takich jak granie na określonych poziomach, rejestracja konta, ukończenie demo w aplikacji i ukończenie określonego wyzwania.
Co liczy się jako “zaangażowanie?”
W świecie reklamy, zaangażowanie może być zdefiniowane jako każda interakcja z treścią, która jest często związana z marketingiem mediów społecznościowych mierzącym komentarze, reakcje i akcje.
W świecie reklamy mobilnej, zaangażowanie w aplikacji jest definiowane jako każda interakcja użytkownika w ramach aplikacji po jej pobraniu. Obejmuje to wszystko, od zapisania się, zalogowania, osiągnięcia określonego poziomu w grze mobilnej, słuchania piosenki lub rezerwacji hotelu.
Jak obliczyć Cost Per Engagement?
W reklamie CPE, zaangażowanie jest wszystkim. Im bardziej Twoi zwolennicy są zaangażowani w Twoje treści, tym bardziej udane będą Twoje kampanie. Ale co tak naprawdę oznacza “zaangażowanie”? I jak można go obliczyć?
Zaangażowanie jest miarą tego, jak często ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi treściami. Może być wyrażone jako liczba polubień, komentarzy, udziałów lub innych interakcji podzielona przez liczbę osób, które widzą Twoją treść. Na przykład, jeśli masz 100 followersów, a Twój post otrzymał 10 polubień, to wskaźnik zaangażowania wynosi 10%.
Aby obliczyć koszt za zaangażowanie, wystarczy podzielić koszt kampanii przez liczbę wygenerowanych przez nią zaangażowań. Na przykład, jeśli wydasz 100 dolarów na kampanię reklamową na Facebooku, która generuje 1000 zaangażowań, twój koszt za zaangażowanie będzie 0,10 dolarów.
Obliczanie kosztu za zaangażowanie jest pomocny sposób, aby ocenić sukces swoich kampanii reklamowych CPE. Możesz zoptymalizować swoje kampanie, aby zmaksymalizować ich ROI poprzez zrozumienie, ile kosztuje każda interakcja.
Kampanie CPE
Aby zachęcić użytkowników do działania i zmaksymalizować budżet reklamowy, kampanie CPE zazwyczaj wykorzystują model nagradzany. Jednak niektóre sieci reklamowe i DSP pobierają opłaty na podstawie impresji (CPM) i wykorzystują uczenie maszynowe, aby trafić w cele związane z zaangażowaniem. W takich przypadkach reklamodawcy mogą ustalić cele lub pułapy dla CPE, ale nadal będą obciążani za wrażenia, niezależnie od tego, czy skutkują one pożądanym zaangażowaniem. Ten model może być nadal bardzo skuteczny, ale zazwyczaj dla zaangażowań o niskim współczynniku tarcia, takich jak rejestracja konta w aplikacji. Nagrodzone CPE to najlepsza opcja, jeśli celem jest głębsze zaangażowanie w lejek, takie jak ukończenie kluczowych poziomów gry.
Nagrodzone kampanie CPE są zazwyczaj dostarczane do odbiorców poprzez mobilne ściany ofertowe w aplikacji. Przestrzeń gier mobilnych jest domem dla jednych z najbardziej udanych kampanii CPE, jakie kiedykolwiek przeprowadzono. Powodem, dla którego CPE działa tak dobrze w grach mobilnych jest fakt, że są one naturalnym środowiskiem dla nagradzanych reklam. Premiowany Cost Per Engagement zapewnia użytkownikom wirtualną walutę w zamian za zaangażowanie, zwiększając szanse na interakcję.
Plusy i minusy (CPE) Cost Per Engagement?
Rosnące wykorzystanie mediów społecznościowych doprowadziło do wzrostu pomiaru Cost Per Engagement. Zauważ, że mierzysz koszty zaangażowania zamiast płacić za nie. Teraz, zaangażowanie jest często postrzegane jako konsekwencje, a nie cele. W przypadku, gdy płacisz na podstawie CPC, możesz zobaczyć kolumnę mówiącą, że twój CPE jest niższy niż twój CPC.
To dlatego, że kliknięcia są liczone jako zaangażowanie, ale zaangażowanie nie zawsze jest kliknięciem. W rezultacie, zawsze będziesz miał równy lub niższy Cost Per Engagement niż Twój Cost Per Click. Na przykład, gdy ktoś kliknie przycisk lubię to pod reklamą, tworzy zaangażowanie. Twoja reklama zostanie prawdopodobnie kliknięta przez użytkownika, który polubił ją w mediach społecznościowych. Tak więc jedno kliknięcie powoduje dwa zaangażowania.
W tym przypadku CPE będzie o połowę mniejszy niż CPC, ponieważ płacisz tylko za kliknięcie. Dlatego reklama CPE może wydawać się bardziej atrakcyjna niż reklama CPC. W przeciwieństwie do tego, jeśli naprawdę chcesz kliknięć, to może skończyć się płacąc za wielu ludzi do wstrzymania reklamy zamiast. To dlatego, że płacisz na podstawie Cost Per Engagement. Oto jak o tym myśleć:
- W kampanii CPE nie możesz kontrolować, ile kliknięć dostaniesz.
- Kampanie CPC przychodzą z darmowymi zaangażowaniami z reklamą!
Plusy
Wycena oparta na wydajności
Cost per engagement (CPE) to rodzaj cennika opartego na wydajności, w którym reklamodawcy płacą za interakcje użytkownika z ich treścią reklamową. Wspólne formy zaangażowania użytkownika obejmują kliknięcie na reklamę, udostępnianie lub polubienie reklamy, lub dokonanie zakupu po obejrzeniu reklamy. CPE może być skutecznym modelem cenowym dla reklamodawców, ponieważ wyrównuje ich interesy z interesami użytkownika, to znaczy, że płacą tylko wtedy, gdy ich treść jest wystarczająco angażująca, aby spowodować jakiś rodzaj działania od użytkownika. To może zachęcić reklamodawców do tworzenia bardziej odpowiednich i interesujących reklam, co może prowadzić do lepszych wyników zarówno dla nich, jak i dla użytkownika.
Gwarantowane zaangażowanie w reklamę
Możesz zwiększyć szanse na długoterminową retencję, pokazując reklamy użytkownikom, którzy lubią Twoje produkty i cenią je z góry.
Minusy
Modele CPM nie uwzględniają szczegółów dotyczących docelowych odbiorców. W związku z tym, reklamodawcy muszą stale monitorować źródła ruchu, poziomy użytkowania i konsumpcji reklamy, aby określić, jak ich kampanie robią. Istnieją również problemy związane z reklamą CPE:
- Reklamy wyświetlane nie powinny być oceniane za pomocą kliknięć, ponieważ są one mylące metryki.
- Liczba kliknięć nie ujawnia informacji o budowaniu marki. Wpływ kampanii na sprzedaż lub wpływ reklam nie jest mierzony wyłącznie przez kliknięcia.
Jakie są korzyści z reklamy CPE?
Wycena oparta na wydajności . Kampanie Cost Per Engagement zapewniają, że reklamodawcy nie dmuchać swój budżet na reklamach, które nigdy nie zyskują żadnej trakcji z ich zamierzonych odbiorców. Nowi użytkownicy są zobowiązani do interakcji z aplikacją, zanim zostaną obciążeni – jeśli po prostu zainstalują i nie zaangażują się, reklamodawca nie musi płacić. Ponieważ każdy użytkownik to coś więcej niż instalacja, reklamodawcy są również chronieni przed niektórymi rodzajami oszustw związanych z reklamą mobilną, w tym organicznym kłusownictwem.