Czym jest brief marketingowy?
W skrócie, brief marketingowy to dokument, który zawiera wszystkie informacje potrzebne agencji do realizacji projektu. W każdym razie, brief przydaje się nie tylko wtedy, gdy klient zatrudnia firmę marketingową. Wszędzie tam, gdzie klient oczekuje określonych konsekwencji, ważne jest sprecyzowanie celów, oczekiwań i istotnych informacji. W przypadku współpracy z copywriterem, tego typu dokument może być rownież przydatny.
Dlaczego brief ma tak duże znaczenie?
Odpowiedź na to pytanie jest prosta: pozwala uniknąć rozczarowań, daje pewność, że otrzymasz dokładnie to, czego oczekujesz i ułatwia pracę wykonawcy. Znając grupę docelową demograficzną klienta, jego budżet, potrzeby, obszar działania czy informacje o firmie, copywriter, specjalista od social media czy agencja marketingowa będą mieli ułatwione zadanie. Na podstawie tak obszernych informacji można stworzyć konkretny plan strategiczny, dopasowany do danego biznesu, wizji marki, czy filozofii działania.
Co więcej, wielu klientów kontaktujących się z agencją marketingową ma tylko mgliste pojęcie o tym, co chce osiągnąć. Powoduje to często ciągłe zmiany pomysłów, z których żaden nie jest odpowiedni dla klienta. Z drugiej strony, napisanie briefu może zaoszczędzić sporo pieniędzy, a także czasu i stresu. Zamiast zdawać się na intuicję, firma marketingowa będzie mogła od razu działać w najlepszym interesie klienta.
Po co nam brief marketingowy?
Po prostu zdefiniowane, marketingu lub reklamy brief jest wykorzystywany, aby pomóc Ci osiągnąć swoje cele i zadania. Prawie nic w sprzedaży, reklamy lub marketingu jest tak proste, jak dodanie 2+2. Ten sam problem może być rozpatrywany z różnych perspektyw, i rzadko jest jedna idealna odpowiedź.
Brief marketingowy pomaga nam lepiej zrozumieć firmę i jej cele.
Informuje nas o tym, na co kładziony jest nacisk w Twojej firmie i jakie elementy lub usługi są dla Ciebie najistotniejsze. Możemy dowiedzieć się, do kogo kierujesz swoje usługi i do kogo chcesz dzięki temu dotrzeć. Zyskujemy również lepsze zrozumienie procedur obowiązujących w Twojej firmie.
Na podstawie briefu możemy przygotować konkretną wartość usługi.
Im dokładniejsza informacja, tym będzie ona bogatsza. Odpowiedni brief oznacza, że od razu otrzymasz konkretną wycenę – wiarygodną informację, ile będziesz musiał wydać na działania marketingowe, aby zrealizować poszczególne cele. Dzięki temu podejmiesz świadomą decyzję o współpracy z agencją i unikniesz przykrych niespodzianek.
Brief marketingowy pozwala nam poznać Twoje realne potrzeby i oczekiwania
Dowiemy się, dlaczego potrzebujesz pomocy w marketingu swojego biznesu i jaki jest Twój główny problem. Jeśli na przykład chcesz w krótkim czasie zwiększyć sprzedaż, kampania będzie wyglądała inaczej niż w przypadku, gdy chcesz rozwijać się stopniowo (tak, aby w międzyczasie zwiększyć swoją “moc przerobową” i dobrze radzić sobie z napływającymi zapytaniami).
Brief marketingowy jest kluczowy przy opracowywaniu długoterminowej strategii.
Najlepsze taktyki marketingowe to te, które przyjmowane są z czasem, zwłaszcza, że na efekty pozycjonowania trzeba poczekać co najmniej kilka miesięcy. Brief pomoże Ci jasno określić priorytety, wskazując, które działania powinny być traktowane priorytetowo w pierwszej kolejności, a które powinny poczekać na później. Na przykład, jeśli okaże się, że strona internetowa firmy wymaga poprawy lub całkowitej przebudowy, należy najpierw zająć się tą kwestią, a dopiero potem rozważać publikację artykułów sponsorowanych lub linków sponsorowanych na zewnętrznych stronach internetowych.
Możesz dostosować swoje narzędzia reklamowe do charakterystyki swojej firmy za pomocą briefu marketingowego.
Narzędzia marketingowe zapewniają szeroki zakres usług, w tym SEO, linki sponsorowane i Google Ads, między innymi. Czy Ty, z drugiej strony, wymagasz ich wszystkich? Z pewnością nie. Z dobrze napisanym briefem w ręku, eksperci wybiorą kandydatów, którzy najprawdopodobniej spełniają profil Twojej firmy.
Co powinien zawierać brief marketingowy?
W Internecie nie brakuje przykładowych briefów reklamowych. Widać jednak, że proponowane rozwiązania bardzo się od siebie różnią. Niektóre briefy są nadmiernie szczegółowe, pozostawiając agencji ograniczony wachlarz możliwości. Nadmiar informacji może sprawić, że łatwo stracić z oczu cel i zaabsorbować się błahymi sprawami pobocznymi. Inni z kolei mają za mało informacji. Jak więc stworzyć skuteczny brief marketingowy? Najskuteczniejszą metodą jest ocena następujących dziesięciu czynników:
- Odpowiedź na pytanie: “O czym jest projekt?” nie znajduje się tylko w szczegółach projektu. W tej części, oprócz podstawowych informacji o marce i projekcie, powinny znaleźć się etapy procedury akceptacji oraz ostateczny termin realizacji. Z tak szczegółowym planem zespół kreatywny może z powodzeniem kształtować całą propozycję projektu.
- Kanały do wykorzystania – Agencja marketingowa musi od razu wiedzieć, jakie kanały będą wykorzystywane do sprzedaży. Pozwoli to zaoszczędzić czas i uchroni agencję przed koniecznością generowania kolejnych materiałów w późniejszym czasie z powodu braku wiedzy – np. nie wiedząc, że firma oprócz strony internetowej chce promować się na Facebooku i Instagramie.
- Proponowany budżet – agencja powinna być świadoma swoich możliwości już teraz. A nie ulega wątpliwości, że pieniądze są głównym ograniczeniem. Jeśli korporacja zlecająca projekt nie ma wystarczająco środków na jego realizację, wspaniała koncepcja może nie dojść do skutku. Podobnie może się zdarzyć, że agencja nie wykorzystała w pełni swojego potencjału marketingowego, bo nie zdawała sobie sprawy, że ma do dyspozycji dodatkowe środki.
- Jednym z najistotniejszych aspektów briefu jest informacja o produkcie. Oczywiście nie chodzi tu tylko o szczegółowe opisanie produktu i jego cech, ale także o przedstawienie jego zalet, podkreślenie tego, co wyróżnia go na tle konkurencji, dlaczego jest wyjątkowy, czy też jak może poprawić życie potencjalnego klienta. Kto może wiedzieć to wszystko lepiej niż firma, która produkuje i sprzedaje produkt?
- W środowisku komercyjnym, teraz jest moment, aby odpowiedzieć na pytanie, jaki jest cel lub problem do rozwiązania. W rezultacie agencja będzie w stanie dostarczyć konkretne rozwiązania, które zaspokoją te potrzeby. W efekcie propozycja może być lepiej dopasowana do wymagań organizacji.
- Informacje o grupie docelowej – bez ustalonej grupy docelowej trudno jest przygotować doskonałą ofertę lub działania marketingowe. W związku z tym należy odpowiedzieć sobie na pytanie, kim jest klient. I nie chodzi tu o eufemizmy typu “kobiety w wieku od 18 do 60 lat”. Potrzebna jest określona persona. Jest to osoba, która ma określone nawyki, sposób życia, a przede wszystkim problemy, które produkt może rozwiązać lub potrzeby, które może zaspokoić.
- Oczekiwania odbiorców – Działania marketingowe mogą mieć różne cele. Najbardziej oczywistym z nich wydaje się być wzrost sprzedaży. Jednak celem może być również zwiększenie rozpoznawalności marki, pozyskanie lojalnych klientów lub popularyzacja nowego produktu, który niedawno pojawił się na rynku.
- Czy organizacja ma określony sposób kontaktu z klientem, a także wytyczne dotyczące marki? Może posługuje się archetypem marki? Czy jest to coś więcej niż tylko towar lub cena, która go napędza? A może wykorzystuje określone barwy? Jak tworzy jednolity przekaz lub rozpoznawalność marki?
- Klienci często mają mgliste oczekiwania, gdy przychodzą do firmy marketingowej lub innego wykonawcy, ale jest kilka elementów, które ich zdaniem muszą się w niej znaleźć. Warto o nich wspomnieć w briefie. Być może w kampanii powinien znaleźć się znak graficzny? A może potrzebne jest hasło marketingowe?
- Wyniki, które można zmierzyć – nie da się ocenić skuteczności kampanii bez odpowiedzi na pytanie “kiedy możemy stwierdzić, że osiągnęliśmy nasz cel?”. W związku z tym, w briefie marketingowym powinny znaleźć się konkretne punkty odniesienia, takie jak przewidywany procentowy wzrost liczby potencjalnych konsumentów lub wzrost przychodów.
Brief marketingowy – najczęstsze błędy
Podczas pisania briefu marketingowego, ważne jest, aby skupić się na dostarczaniu konkretnych kryteriów dla kampanii reklamowych, które zostaną uruchomione. Ma to kluczowe znaczenie dla międzynarodowych firm i przedsiębiorstw, które dążą do maksymalizacji rozpoznawalności marki i produktu. W tym zakresie istotne jest określenie m.in. sposobu komunikacji z potencjalnymi klientami, rodzaju prezentacji treści oraz kanałów dystrybucji.
Wiele wyzwań może pojawić się podczas tworzenia wysokiej klasy briefu reklamowego. Podczas takiej pracy pojawia się kilka błędów, z których najbardziej typowe to: brak zaangażowania w tworzenie dokumentu, wybór nieodpowiedniej agencji marketingowej, zbyt wiele celów, brak wyraźnych wskazówek i dokładnych informacji, czy opieranie się na ogólnikach (np. w kontekście preferowanej grupy docelowej). Kluczowe jest, aby taki brief został napisany przez ekspertów, którzy już wcześniej pracowali nad takimi dokumentami i wiedzą, jak je dopracować do perfekcji.