Marketerzy stosują trzy główne strategie w dziedzinie marketingu i reklamy. Te inicjatywy reklamowe można podzielić na trzy kategorie: Above the Line (ATL), Below the Line (BTL) i Through the Line (TTL). Above the line (ATL) marketing zasadniczo wykorzystuje media masowe, aby połączyć się z docelową publicznością. Marketing bezpośredni lub marketing jeden do jednego jest określany jako marketing poniżej linii (BTL). Ze względu na rozwój technologii i wzrost biznesu przez linię (TTL), która łączy ATL i BTL.
Czym jest reklama ATL?
Radio
Reklama radiowa bez wątpienia będzie mniej kosztowna w produkcji. Za pośrednictwem radia możesz również dotrzeć do dużej grupy odbiorców. Cena reklamy radiowej to mniej więcej 10 000 złotych. Oczywiście koszt różni się także w zależności od lektora, efektów dźwiękowych i montażu, jaki sobie zażyczysz. Na emisję przez czas trwania kampanii wydaje się od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Na koszt wpływa wiele czynników, w tym zasięg stacji radiowej.
Outdoor
Reklama zewnętrzna również dociera do dużej grupy odbiorców. Działania firmy marketingowej skupiają się na przygotowaniu propozycji wizualnych, które są dobrze zaprojektowane oraz zaplanowaniu strategii umieszczenia billboardu. Cena każdej grafiki jest ustalana przez agencję, wyprodukowanie jednego billboardu może kosztować od 700 do ponad tysiąca złotych. Odbiorcami treści promocyjnych są zazwyczaj kierowcy poruszający się po ruchliwej drodze. Oznacza to, że działania reklamowe marki są widoczne zarówno dla osób zainteresowanych, jak i przypadkowych obserwatorów. Dział marketingu dołożył wielu starań, aby zaprezentować najbardziej trafne dane.
Prasa
Gazety są częstym medium dla kampanii reklamowych. Choć kilka znanych tytułów zaprzestało wydawania, a Internet w dużej mierze zastąpił dziś gazety, umieszczenie w nich reklamy jest nadal wykonalne. Na stronie gazety wydzielony jest wciągający artykuł i blok reklamowy. Firmy chętnie korzystają z tej metody prezentacji swoich towarów lub usług ze względu na niskie koszty. Często wybieranym medium dla przekazów promocyjnych jest przednia okładka danego magazynu. Jest to bezsprzecznie droższe rozwiązanie niż promocja w danym numerze. Popularne czasopisma potrafią kosztować ponad 100 000 zł za okładkę. Jednak niektóre firmy wykorzystują to dość często.
Reklama ATL: korzyści
Przyciąganie uwagi klienta
Proces decyzyjny konsumentów jest pod dużym wpływem reklam audiowizualnych, takich jak te w telewizji i radiu. Ludzie są bardziej zaangażowani, gdy oglądają programy telewizyjne, dramaty i wiadomości, jednocześnie słuchając muzyki i rozmów na żywo. W trakcie tego procesu oglądają i słuchają również reklam, które wpływają na ich wybory. Te same reklamy przyciągają większą uwagę konsumentów, jeśli widzą je w gazetach i czasopismach.
Tworzenie marki
Kampanie reklamowe w środkach masowego przekazu są kluczowe dla zwiększenia rozpoznawalności marki. Jednym z kluczowych obowiązków marketerów jest wykorzystanie szeregu kampanii medialnych ATL w celu przekazania komunikatu marki do ogółu społeczeństwa. Nie jest wymagane, aby używać wszystkich kanałów ATL na raz; zamiast tego należy rozpocząć stopniowo i monitorować wyniki swojej marki.
Kosztowne są wady marketingu ponad linią.
Wysoki koszt
Każda forma reklamy w środkach masowego przekazu jest kosztowna. Małe i średnie firmy nie są w stanie prowadzić tych kampanii w sposób ciągły, ponieważ nie jest to jednorazowe działanie.
Szybko zmieniające się trendy
Był czas, kiedy jedynym medium dla reklamy była telewizja, radio, gazety i czasopisma. Jednak obecne trendy już zmieniły się na korzyść czasopism online i portali społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i Instagram.
ROI jest trudne do obliczenia
Nie ma wiarygodnego sposobu, aby ocenić, jak skuteczne są kampanie ATL. Nie ma pewności, że kupujący zostanie przyciągnięty do TVC i zakupi produkt.
ATL – dla kogo?
Dla tych firm, którym zależy na zwiększeniu rozpoznawalności swojej marki – po pierwsze. Są to często firmy produkujące dobra szybkozbywalne, takie, które kupujemy w supermarkecie i w przypadku których kluczowe są tzw. mikro- i makrodecyzje – czyli: idę do sklepu i kupuję to, co mi wpadnie w oko, nie stoję przed półką ze smartfonem w ręku czytając recenzje, porównując ceny, specyfikacje techniczne itp.
Producenci doskonale zdają sobie sprawę z tego, że kiedy kupujący ma do wyboru trzy różne produkty, typu oliwa z oliwek, najprawdopodobniej wybierze ten, który jest mu znany (nawet jeśli cena jest nieco wyższa niż konkurencyjnej oliwy!). A nazwa, którą łatwo sobie przypominają, to ta, którą już widzieli w telewizji. Miłe wspomnienie zostało wywołane w ich podświadomości (której nawet nie muszą być całkowicie świadomi!) przez wesołą reklamę z uśmiechniętą kobietą i wesołą ścieżką dźwiękową.
BTL marketing, czyli odwrotność ATL marketingu
Założenia marketingu BTL są zupełnie inne niż w przypadku ATL. Tylko ci, którzy zostali zidentyfikowani jako potencjalni klienci są kierowani przez niego. Wykorzystanie mediów społecznościowych i poczty elektronicznej do celów marketingu bezpośredniego, a także sponsorowanie wydarzeń to wspólne taktyki BTL.
Marketing BTL, w przeciwieństwie do ATL, skupia się na kierowaniu określonych reklam do konkretnych odbiorców. W tym scenariuszu strategia komunikacji polega na upewnieniu się, że informacje i ich lokalizacja są jak najbardziej dopasowane do intencji potencjalnych klientów. BTL marketing różni się od ATL marketingu tym, że kładzie większy nacisk na ROI, zwiększenie współczynników konwersji i osiągnięcie “mierzalnego” sukcesu. BTL próbuje fizycznie zaoferować konsumentom produkt, koncentrując się na użytkowniku i jego potrzebach, w przeciwieństwie do zwykłego podnoszenia rozpoznawalności marki.
Reklama ATL i reklama BTL
W 1954 roku po raz pierwszy użyto definicji tych dwóch strategii marketingowych. Mniej więcej w tym czasie Procter & Gamble zaczął płacić innym firmom oddzielnie i według różnych stawek zarówno za szerokie kampanie reklamowe, jak i bezpośrednie akcje promocyjne. Takie rozróżnienie między marketingiem bezpośrednim, reklamą ukierunkowaną, a tą bardziej ogólną i codzienną wprowadza The Line. Odróżnia ona reklamy mające na celu podniesienie świadomości marki od tych, które mają przynieść natychmiastowe rezultaty i wymierny zwrot z inwestycji.
Pytanie, czy ta “linia” nie zaciera się często pojawia się, ponieważ marketing ciągle się zmienia. Rozważmy powszechne wykorzystanie mediów społecznościowych w dzisiejszych czasach. Czy ich powszechna ekspozycja oznacza, że ATL należy do nich? Biorąc pod uwagę, że pozwalają one na wysoce ukierunkowaną komunikację BTL. Aby rozwiązać tę zagadkę, należy wziąć pod uwagę cel i założenie podejmowanych działań.
Kluczowe różnice między ATL i BTL
Przy porównywaniu marketingu ATL i BTL należy wziąć pod uwagę następujące szczegóły:
- Masowe działania reklamowe zwane marketingiem ATL (ang. Above the Line) są wykorzystywane do poprawy rozpoznawalności i wizerunku marki. BTL natomiast skupia się na jednostce i służy do rozpoczęcia rozmowy z określoną grupą.
- Marketing ATL odnosi się do praktyki promowania marki i podnoszenia świadomości konsumentów poprzez wykorzystanie tradycyjnych mediów, takich jak telewizja, radio, druk, Internet itp. Inicjatywy marketingowe BTL, w przeciwieństwie do tego, wykorzystują media, które są specyficzne dla odbiorców, takie jak mailingi, telemarketing, referencje, itp.
- ATL jest używany, gdy istnieje duża grupa docelowa lub gdy wysiłek marketingowy jest przeznaczony dla wielu różnych odbiorców. Podczas gdy BTL marketing jest zatrudniony, gdy docelowa publiczność jest z pewnej lokalizacji lub małej grupy.
- Celem reklamy powyżej linii jest zwiększenie świadomości marki, natomiast celem reklamy poniżej linii jest zwiększenie zaangażowania z obecnych i potencjalnych klientów.
- Zabezpieczenia marketingowe ATL są zazwyczaj droższe niż zabezpieczenia marketingowe BTL.
- To może być trudne do określenia ilościowego efektów kampanii i ile kampania podniosła sprzedaż, gdy organizacja używa ATL marketingu. Z drugiej strony, reklama BTL pozwala na pomiar wyników kampanii.
- ATL marketing jest jednokierunkowa komunikacja, w której publiczność jest celem wiadomości. BTL marketing, z drugiej strony, sprzyja lojalności klientów poprzez dwukierunkową komunikację między branżą a konsumentem.
Połącz BTL i ATL
Kampanie Below The Line (BTL), w przeciwieństwie do działań masowych (ATL), są ukierunkowane na odbiorców. Łączenie tych dwóch typów działań jest korzystne. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby uruchomić kampanię marketingową na Facebooku, a jednocześnie wyemitować angażującą i żywą reklamę telewizyjną. Wówczas znacznie wzrasta prawdopodobieństwo, że przekaz zostanie usłyszany przez osoby, które są zainteresowane daną tematyką. Jest to fantastyczna opcja, zwłaszcza dla dużych firm, które mogą sobie pozwolić na większe wydatki na reklamę. Skontaktuj się więc z nami, jeśli potrzebujesz dokładnego planu marketingowego! Z przyjemnością, specjaliści działu marketingu firmy Abi Media stworzą dla Ciebie atrakcyjne kampanie internetowe, jak również projekty graficzne opakowań czy billboardów.