ROPO to strategia zakupowa, w której klienci oglądają produkty online przed dokonaniem zakupu w sklepie fizycznym. ROPO – “research online, buy offline.”
Dlaczego klienci kupują offline?
Wszyscy jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że dzięki Internetowi możemy dowiedzieć się wszystkiego w każdej chwili. Zawsze mamy potrzebną wiedzę, czy chcemy wiedzieć, jaka będzie jutro pogoda,y jakie buty są na rynku popularne, czy gdzie najtaniej polecieć na wakacje. W związku z czym mamy teraz większe zapotrzebowanie na informacje.
Konsumenci korzystają z Internetu, najpopularniejszego źródła informacji, aby rozpocząć poszukiwania towarów najwyższej jakości po najniższych kosztach, zanim odwiedzą sklep, aby osobiście obejrzeć i dotknąć dany produkt.
Na jakie kategorie wpływa efekt ROPO?
Nie wszystkie kategorie (lub artykuły) są w równym stopniu dotknięte efektem ROPO. Zazwyczaj kategorie o wysokim wskaźniku ROPO obejmują towary, które mają pewną jakość “odczuwalną”.
Oto kilka kategorii o wysokim wskaźniku ROPO, choć nie jest to w żadnym wypadku lista kompletna.
- Moda. Moda to kategoria, która jest szczególnie podatna na efekt ROPO. Dlaczego? ponieważ większość osób woli przymierzyć ubranie przed dokonaniem zakupu, chyba że są pewne swojego dokładnego rozmiaru i dopasowania.
- Sklepy fizyczne. Sklepy fizyczne zawsze będą miały wysoki poziom odwiedzalności, mimo sukcesu internetowego handlu modą, z kilku powodów. Jednym z nich jest to, że kupujący wolą przymierzać (i czuć) ubrania przed dokonaniem zakupu. Dodatkowo, klienci chcą uniknąć kłopotów z wysyłaniem z powrotem swoich ubrań.
- Uroda. Inną intrygującą lokalizacją detaliczną ze znaczącym efektem ROPO jest uroda. Podobnie jak w przypadku branży modowej, istnieje spory segment społeczeństwa, który po prostu uwielbia wchodzić do sklepu i kupować swoje produkty kosmetyczne. Ta grupa również w dużej mierze zależy od konsultantów sprzedaży i specjalistów w danej dziedzinie. Na przykład, wielu sprzedawców kosmetyków do makijażu organizuje w sklepach imprezy, podczas których profesjonalny artysta makijażu może wykonać makijaż za darmo. Artysta wykorzystuje tę okazję, aby poinformować klientki o innych produktach i pokazać im ich działanie.
- Artykuły sportowe. Jak już zostało ustalone, ROPO ma znaczący wpływ na odzież i sprzęt sportowy. Konsumenci będą odrabiać lekcje przed dokonaniem zakupu, niezależnie od tego, czy będą to buty do biegania, czy nowy rower. A jeśli jest to ich pierwszy zakup, istnieje prawdopodobieństwo, że odwiedzą sklep, aby wypróbować dany przedmiot przed podjęciem decyzji.
- Artykuły dla domu. Małe produkty domowe, takie jak przybory kuchenne, żarówki, baterie i tym podobne, są podatne na ROPO tak samo jak większe przedmioty. Większość ludzi nie potrzebuje (lub nawet nie używa) tych rzeczy na co dzień. Jednakże, kiedy zapotrzebowanie się materializuje, prawdopodobnie jest to presja, która musi być spełniona od razu. Na przykład, jeśli planujesz przygotować zupę, ale zauważyłaś że nie masz blendera, możesz sprawdzić online, czy w pobliżu jest sklep z artykułami gospodarstwa domowego. Jeśli potrzebujesz urządzenie tego samego dnia, zapłacisz trochę więcej za odbiór w sklepie, ale bedziesz miala go jutro, dlatego dla większości z nas nie ma znaczenia, czy cena w Internecie wynosi 100 zl., czy 89 zl. w sklepie, najważniejsze mieć jak najszybciej zamówiony towar.
- Oświetlenie i meble. Meble i oświetlenie będą ostatnią omawianą przez nas kategorią High-ROPO. Trudno jest ocenić wygląd i odczucia związane z tymi przedmiotami tylko na podstawie zdjęcia online, niezależnie od tego, czy chodzi o kanapę, czy lampę stojącą w rogu sypialni.
Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku drogiego, wstępnie zmontowanego i nie poręcznego sprzętu. Konsumenci odwiedzają sklep przed dokonaniem zakupu ze względu na wysokie koszty i kłopoty związane z dostarczeniem tych przedmiotów.
Jak powinniśmy dbać o efekt ROPO?
1. Zidentyfikuj pozycje, na które efekt ROPO ma największy wpływ.
Zastanów się nad swoimi odbiorcami. Jaką drogę pokonują w Twoim sklepie? Dlaczego dokładnie kupują Twoje rzeczy? Twoje zespoły marketingowe będą w stanie pomóc Ci w określeniu, które kategorie są podatne na ROPO, ponieważ posiadają doskonałe spostrzeżenia dotyczące klientów. Ale oprócz insightów marketingowych, które mogą służyć jedynie jako przewodnik, możesz również wykorzystać specialistyczne dane, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach i ich wzorcach zakupowych. Oto 5 metod, które możesz wykorzystać, aby móc zmierzyć efekt ROPO.
Pięć technik pozwalających zmierzyć efekt ROPO
- Monitoring GPS. Wpływ ROPO jest najlepiej mierzony poprzez śledzenie GPS. Wynika to z faktu, że jest to najdokładniejsze podejście do określenia, jak Twój marketing online wpływa na ruch pieszy w rzeczywistych sklepach. Możesz łatwo zobaczyć, ile osób ogląda reklamę online za pomocą kilku narzędzi Google, a następnie można użyć danych GPS, aby śledzić, ile osób odwiedza swój sklep po obejrzeniu reklamy.
- Badanie statystyczne. Aby eksperymentować z wpływem ROPO na sprzedaż w Twoim sklepie, przeprowadź szybką analizę statystyczną. Po prostu porównaj liczbę sprzedaży dokonanych w sklepie z ilością ruchu, jaki dany produkt otrzymuje na Twojej stronie internetowej. Efekt ROPO może zadziałać, jeśli zmienisz swój plan marketingowy tak, aby podwoić ruch na liście produktów i zaobserwujesz w rezultacie wzrost sprzedaży w sklepie.
- Włączenie danych offline. Adresy e-mail klientów są niezwykle przydatne do badania efektu ROPO. Stwórz plan na temat wcześniejszych etapów customer journey, wykorzystując te dane i profile klientów online. Aby połączyć sprzedaż i kliknięcia reklamowe, możesz również połączyć te dane z profilami na Facebooku i AdWords.
- Ankiety. Dobrą (choć kosztowną) techniką pomiaru efektu ROPO w czasie rzeczywistym są ankiety. Zapytaj konsumentów przy kasie, dlaczego zdecydowali się odwiedzić sklep i kupić dany przedmiot. Aby stworzyć dokładne badanie, potrzebujesz informacji od 200-500 klientów.
2. Zmodyfikuj swoje strategie marketingowe online
Aby utrzymać przewagę nad rywalami, w ostatnim etapie optymalizacji ROPO musisz zmodyfikować swoje oferty w Google Shopping i wydatki na Adwords. Aby poinformować zainteresowanych klientów, że posiadasz przedmiot, którego szukają, chcesz, aby Twój produkt pojawił się na szczycie wyników wyszukiwania. Aby ten etap zakończył się sukcesem, Twoje zespoły cenowe i marketingowe muszą współpracować i koordynować swoje działania. Aby osiągnąć właściwą równowagę między niską ceną a dużymi wydatkami marketingowymi, te dwa zespoły będą musiały współpracować. Aby utrzymać konkurencyjność tych pozycji, będą musiały również je monitorować. Na przykład, trzeba będzie zmienić swoją cenę, aby odzwierciedlić warunki rynkowe, jeśli konkurent zdecyduje się obniżyć swoją.
Co ROPO oznacza dla klientów
- Kiedyś ludzie polegali tylko i wyłącznie na opiniach swoich znajomych lub kolegów, aby dokonać zakupu. Jednakże, ponieważ żyjemy teraz w erze online i okresie cyfryzacji, konsumenci zwracają się również do recenzji produktów online napisanych przez innych użytkowników.
- Nie da się zaprzeczyć, że większość konsumentów dokonuje obecnie zakupów online. A jeśli zwrócimy uwagę, możemy zauważyć, że konsumenci kupują więcej lokalnie, ponieważ zlokalizowanie lokalnych placówek podczas podróży jest prostsze niż kiedykolwiek. Ponieważ praktycznie każdy posiada smartfon, sprzedaż za pomocą telefonu komórkowego jest niezwykle popularna i nieodwracalna.
- Badanie przyczyn popularności ROPO jest trzecim i najbardziej kluczowym elementem. Klienci rzeczywiście mogą przetestować produkty w sklepie fizycznym i uzyskać praktyczne doświadczenie, a nie tylko patrzeć na nie..