Kiedy firma oferuje wysokiej jakości produkt, ma ustalone procedury sprzedaży i marketingu oraz działa na zatłoczonym rynku, może potrzebować brand hero. Brand hero to skupienie się na konkretnych cechach marki w jednym miejscu. Przykładem brand hero jest M&M’s lub zespół Serce, Rozum i Mały Głód. Bohater marki nie jest niezbędny do przekazania historii marki (czasem nazywanej storytellingiem), ale pomaga utrzymać ją przy życiu. Jak widziano na HBRP.co.uk: “Firma wymaga bohatera przede wszystkim wtedy, gdy rywale oferują porównywalne produkty (jak Coca-Cola i Pepsi), ale nie wtedy, gdy przewaga konkurencyjna firmy osiągana jest dzięki korzyściom funkcjonalnym i cechom produktu. Chociaż opis może być prosty, opracowanie rozpoznawalnego i angażującego bohatera marki jest procesem czasochłonnym.”
Brand hero – po co go tworzyć?
Zastanawiasz się, czy korzystne dla Twojej marki byłoby opracowanie brand hero? Tak, dzięki niemu możesz skutecznie zaangażować swoich odbiorców i opracować plan social media oparty na wyczynach bohatera marki. Bohater marki stanowi elegancki temat do pisania postów na blogu, aktualizacji Instagrama, planowania konkursów lub wydarzeń, projektowania zabezpieczeń marketingowych i nie tylko. Jeśli potrafisz udowodnić, że nie ma wielu sposobów na mówienie o Twojej marce innych niż komunikacja sprzedażowa, stworzenie brand hero będzie bardzo skuteczne. Poprzez wykorzystanie persony bohatera marki, dajesz swoim odbiorcom powód do zapoznania się i emocjonalnego związania z Twoją marką.
Identyfikacja marki z osobą, którą można polubić, ułatwi konsumentom podjęcie decyzji, gdy znajdą się przed sklepową półką, zwłaszcza gdy porównanie dwóch produktów jest trudne lub niemożliwe.
Czy brand hero jest niezbędny dla każdego?
Podążając za aktualnym trendem popkulturowym, coraz więcej marek wybiera różnego rodzaju superbohaterów jako wzory do naśladowania dla swoich brand hero. Jeśli przyjrzeć się największym hitom kasowym ostatnich dwóch lat, to można znaleźć przynajmniej połowę filmów, w których głównymi bohaterami są popularne postacie z komiksów lub gier wideo, bądź też postacie, które zostały całkowicie przemodelowane z nadludzkimi i nadprzyrodzonymi zdolnościami.
Na potrzeby dzisiejszego klienta, który odnajduje się właśnie w rzeczywistości wykreowanej przez fikcyjne postaci – zwłaszcza, że stały się one już codziennością – odpowiada bohater w pelerynie i masce, promujący pastę do zębów lub środek do czyszczenia kuchni. Dobrze opracowana persona brand hero sprawia, że jest to medium odpowiednie dla praktycznie każdego produktu, zapewniając wyważoną i lekką opowieść w przeciwieństwie do oklepanego stylu reklamy skupionej na argumentacji sprzedażowo-produktowej.
Co oznacza włączenie Brand Hero do kampanii?
Maskotka poprzez swoje działania ma zadanie przekazać odbiorcom kluczowe pojęcia i cechy marki. Zamiast np. rozdawać broszury instruktażowe z suchymi statystykami czy ulotki reklamowe, wybór Brand Hero i komunikowanie przekonań i oferty firmy w przystępny, często zabawny sposób jest o wiele skuteczniejszym sposobem na ocieplenie wizerunku firmy. Przekaz audiowizualny przykuwa uwagę, jest łatwiejszy do zrozumienia i dociera do większej liczby osób. Celem Brand Hero jest wyróżnienie marki na tle konkurencji i wpłynięcie na odbiorcę, aby wybrał promowaną ofertę. Maskotki pomagają potencjalnym klientom w podjęciu decyzji, komunikując uzasadnienia wyboru oferowanych usług.
Jaką rolę odgrywa bohater marki w strategii marketingowej?
Podstawowym celem koncepcji brand hero jest stworzenie bohatera, wokół którego będą budowane dalsze działania marketingowe. Bohater marki może być sposobem dla marek, które konkurują na zatłoczonym rynku z innymi, które mają podobną ofertę, jakość i docelowych odbiorców, aby wyróżnić się od konkurencji, oferując coś świeżego, intrygującego i angażującego, który przyciągnie uwagę i wzbudzi zainteresowanie w kolejnych reklamach i treściach. Bohater marki pojawi się w reklamach, na stronach internetowych, w postach w mediach społecznościowych, na imprezach i konkursach, jako gwiazda reklam, a także będzie służyć jako pomost między firmą a jej rynkiem docelowym.
W branżach, w których wyzwaniem jest opracowanie treści komunikatu, który nie jest oparty na komunikacji sprzedażowej, brand hero jest postacią kluczową. Posługując się wcześniejszym przykładem Serca i Rozumu, wyzwaniem jest wyobrażenie sobie, że potencjalny klient Orange staje się klientem ze względu na swoje zainteresowania nowymi technologiami czy usługami telekomunikacyjnymi. Rynkiem docelowym dla marki jest codzienny konsument, który nie chce eksperymentować z internetem mobilnym czy światłowodowym. Ten jednak będzie wyglądał dla nich o wiele bardziej atrakcyjnie niż bezpośrednio oferowane oferty konkurencji, jeśli do oferty marki przyciągnie ich świadek kolejnych przygód dwóch animowanych bohaterów.
Jak stworzyć Brand Hero, który działa?
Chociaż reklamy Brand Hero są lekkie, zabawne i zapadające w pamięć, praca wymagana do ich stworzenia jest daleka od prostej i przyjemnej. Umiejętność stworzenia silnego Brand Hero nie należy do łatwiejszych wyzwań. Maskotka marki musi być charakterystyczna, uosabiać określone cechy, a pod względem wyglądu nawiązywać do ideałów, które reprezentuje lub towarów, które sprzedaje firma. Jeśli chcesz wybrać takie rozwiązanie i masz wiele myśli kłębiących się w głowie, koniecznie spisz je wszystkie i porozmawiaj z ekspertami. Samodzielne tworzenie kampanii z wykorzystaniem Brand Hero jest niebezpieczne, ponieważ nie można zapewnić jej sukcesu.
Przykłady brand heroes
- Brand hero -Milka. Ciekawostką jest, że po raz pierwszy pojawiła się Milka około 1995 roku, kiedy to firma zorganizowała konkurs dla dzieci, którego celem było narysowanie krowy z jednej z reklam telewizyjnych. Marketingowcy marki inteligentnie zauważyli, że jedna trzecia z nich jest fioletowa i podjęli decyzję o włączeniu tego faktu na stałe do przekazu marki. Bohater marki Milka jest ilustracją tego, jak wartości mogą być spójne z identyfikacją wizualną. Dziś fioletowa krowa MIlka jednoznacznie kojarzy się z taką, a nie inną tabliczką czekolady, a tagline reklamowy “Go ahead, let’s be gentle” stał się powszechny.
- Serce i Rozum – w swojej komunikacji zawarła je TP S.A. / Orange to najbardziej znane maskotki w Polsce, a reklamy z nimi szybko opanowały internet i telewizję. Widzowie uwielbiali ich dowcipny, energiczny baner, a marka dzięki przyciągającym uwagę reklamom zyskała świeże, przyjemniejsze spojrzenie. Informując klientów o aktualnych zachętach, ubarwiają przekaz Orange. Serce i Rozum to sprytny zabieg marketingowy, który jednocześnie łagodzi wizerunek marki, odwołując się w zabawny sposób do emocji i rozumu – dwóch aspektów ludzkiej natury.
Podsumowując, strategia marki ma duże szanse na sukces, posiadając brand hero. Choć nie jest on koniecznością w komunikacji, to niewątpliwie zapewni kampaniom reklamowym większe urozmaicenie i wpłynie na rozpoznawalność marki. Jednym z wymogów jest to, aby maskotka marki była wyrazista, rozważna i niezawodna. Brand Hero jest unikalną techniką dla marki!