Co to jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji jest wymierną liczbą, która jest zwykle obliczana przez porównanie liczby konwersji do całkowitej ilości wizyt w witrynie, chociaż może być również obliczany w inny sposób, o tym za chwilę. Za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza witrynę, istnieje szansa, że dokona konwersji; dlatego współczynnik konwersji jest zasadniczo proporcją ruchu w witrynie do konwersji. Konwersje mogą być również liczone dla konkretnych użytkowników lub sesji. Na przykład, jeśli użytkownik odwiedza witrynę cztery razy, skutkuje to czterema sesjami, a dwie z tych sesji kończą się zakupem, to skutkuje to dwiema konwersjami. Współczynnik konwersji w tym przypadku wyniesie 50%, czyli dwa podzielone przez cztery.
Liczba konwersji musi być podzielona przez ogólną liczbę sesji, aby uzyskać współczynnik konwersji witryny. Ponieważ czasami zdarza się, że użytkownik, który już dokonał konwersji, wraca na stronę, możesz dodatkowo śledzić konwersje dla unikalnych użytkowników. W rezultacie, jeśli użytkownik nawróci się tylko raz po odwiedzeniu witryny setki razy, współczynnik konwersji wynosi 100%. (jedna konwersja podzielona przez jednego unikalnego użytkownika). Zastanów się nad swoją konkretną witryną i grupą odbiorców przy wyborze techniki pomiaru współczynnika konwersji. Jeśli nie jesteś pewien, które podejście zastosować, możesz użyć zwykłej techniki marketingu afiliacyjnego, która polega na podzieleniu całej liczby konwersji przez całkowitą liczbę odwiedzających witrynę, aby uzyskać procent.
Dlaczego zwiększamy współczynnik konwersji?
W rzeczywistości rozwiązanie jest proste, ponieważ wystarczy niewielka ilość ruchu, aby uzyskać te same wyniki, co większy współczynnik konwersji. To ostatecznie powoduje, że budżet na kampanie Google Ads jest tańszy i niższa emisja. Optymalizacja współczynnika konwersji odnosi się do całego procesu pracy nad osiągnięciem jak najwyższego współczynnika konwersji i obejmuje szereg działań, które musimy podjąć zarówno bezpośrednio w biznesie, jak i na naszej stronie internetowej lub sklepie internetowym, poprawiając ofertę, obsługę klienta, cenę oraz postrzeganie naszej marki wśród potencjalnych klientów.
Ostatecznie im większy współczynnik osiągniemy, tym wyższy ROAS, czyli zwrot z inwestycji finansowej kampanii. Kluczem jest to, że średnią, na którą składa się wiele pomniejszych aspektów, uzyskujemy oceniając dane w kontekście całego sklepu lub strony internetowej. Badamy więc zmienne, które obniżają średnią. Czy to poprzez podniesienie jakości strony, obniżenie ceny, wykorzystanie języka korzyści, czy też, jeśli nie mamy innej możliwości, po prostu eliminujemy z kampanii towary lub słowa kluczowe.
Jak określić cele konwersji?
Rozróżniamy konwersje makro i mikro. Pierwszy rodzaj konwersji odnosi się do drobnych zadań, których oczekujemy od naszego odbiorcy, ale które mają pomóc w realizacji naszych większych celów.
- Celem mikrokonwersji może być więc zainicjowanie procesu zakupowego, dodanie przedmiotu do koszyka, potwierdzenie zapisu na nasz newsletter (co nie jest naszym głównym celem biznesowym), czy pobranie e-booka. W tym ostatnim scenariuszu możemy osiągnąć bardzo wysoki współczynnik konwersji tworząc konkretny landing page.
- Z kolei sformułowanie “makrokonwersja” odnosi się do takich działań jak wypełnienie formularza, dokonanie zakupu w sklepie internetowym czy odebranie telefonu od klienta. To, jakie elementy traktujemy jako cele główne i drugorzędne, całkowicie zależy od naszej branży, stylu prowadzenia biznesu i oczekiwań klienta. Warto jednak stosować oba rodzaje konwersji, ponieważ gorsze wyniki ogólne są czasem spowodowane niskimi wynikami mikro konwersji. Niska liczba leadów wynika właśnie z tego, a nie z samego formularza, jeśli niewielki procent odbiorców czyta stronę z danymi kontaktowymi.
Jak oblicza się współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji oblicza się, dzieląc całkowitą liczbę konwersji przez całkowitą liczbę odwiedzających, a następnie mnożąc wynik przez 100, aby uzyskać procent.
Podczas gdy procent odwiedzających, którzy stają się płacącymi klientami, jest niewątpliwie najbardziej znaczącym współczynnikiem konwersji, możesz również śledzić mniejsze konwersje. Może to być ilość osób, które zapisują się na Twoją listę mailową lub ilość osób, które śledzą konta w mediach społecznościowych.
Narzędzia do mierzenia współczynników konwersji
Za pomocą odpowiedniej konfiguracji śledzenia konwersji w panelu Ads lub Google Analytics można zliczyć wszystkie konwersje dla kampanii Google Ads. Aby zwiększyć konwersję naszej strony internetowej lub biznesu online, są to najbardziej podstawowe i powszechnie stosowane opcje. Wykorzystanie narzędzi takich jak Kissmetrics (który skupia się na analizie zachowań odbiorców), Yandex Metrica (który pozwala nam monitorować sesje użytkowników na naszej stronie) lub Optimizely to inne opcje optymalizacji współczynnika konwersji (używane do szybkich testów jakościowych i ilościowych).
W rzeczywistości kilka narzędzi pozwala nam skupić się na pewnym aspekcie naszej organizacji i mierzyć wyspecjalizowane cele. Konwersja może być przecież punktem odcięcia dla odsetka osób, które odwiedziły konkretną, zdefiniowaną przez nas wcześniej podstronę i z powodzeniem dokonały transakcji. Jeśli chcemy, aby klient zapoznał się z całą ofertą i podjąć przemyślaną decyzję, może to być ilość czasu spędzonego na stronie.
Jak zoptymalizować współczynnik konwersji?
- Popraw prędkość ładowania strony. Klienci internetowi są przyzwyczajeni do błyskawicznych reakcji strony, dlatego musimy być na to dobrze przygotowani. Prędkość strony powinna być naszym głównym celem, ponieważ jest to czynnik, który algorytm Google coraz częściej bierze pod uwagę przy ocenie naszej domeny.
- Zadbaj o optymalizację mobilną. Optymalizacja naszej strony pod kątem mobilnym korzystnie wpłynie na współczynnik konwersji.
- Poproś o feedback od klientów. Czasami nie mamy wystarczających dowodów na poparcie naszej decyzji, aby dokonać konwersji w internecie. Dlatego jeśli Twoi konsumenci są zadowoleni z zakupów, których dokonali na naszej stronie, warto poprosić ich o opinie. Być może recenzje będą miały korzystny wpływ na zakupy dokonywane przez innych konsumentów.
- Rozmawiaj ze swoimi klientami. Nasi klienci są najlepszym źródłem informacji o tym, co dalej możemy zmodyfikować i ulepszyć, a jednak często poświęcamy zbyt wiele czasu na badanie nowych danych i zapominamy o stałych klientach i ich potrzebach. Rozmawiaj ze swoimi klientami:
- Co najbardziej się spodobało?
- Czy polecają Państwo ten produkt?
- Jak się Pan o nas dowiedział?
- Dodaj CTA, czyli call to action. Call to action to element, który może ułatwić klientowi nawigację na stronie internetowej.
- Wykorzystaj testów A/B. Opracowałeś nowy, zaktualizowany projekt strony głównej, ale obawiasz się, że nie spodoba się on klientom? Wykorzystaj testy A/B, aby przetestować nową wersję na wybranej liczbie osób.
- Popraw opisy swoich produktów. Sprawdź, czy opisy produktów w Twoim sklepie internetowym są dokładne. Czy na pewno twój opis posiada wszystkie niezbędne informacje typu: specyfikację, wymiary, skład, wielkość.
Dlaczego współczynnik konwersji spada?
Oczywiście przyczyn może być wiele, a badanie danych z Google Analytics dostarcza nam najwięcej szczegółów. Wynika to z możliwości wpływu korekt w kampanii, szczególnie w zakresie słów kluczowych czy promowanego asortymentu ( ogólny wynik jest zawsze średnią, która może się zmieniać pod wpływem elementów, które na niego wpływają ).
Sezonowość, wzrost promocji konkurencji, zmiany w ofercie – to wszystko może wpłynąć na współczynnik konwersji. Być może nastąpił znaczny wzrost czasu ładowania stron sklepu internetowego. Czas oczekiwania klienta na stronie ma podobny wpływ na zmiany współczynnika konwersji. Zlekceważ więc teorię i użyj narzędzi analitycznych, aby znaleźć prawdziwe przyczyny. Dowiesz się z nich, jak zwiększyć konwersję, jeśli wydajność kampanii spada.
Podsumowanie
Jednym z ważnych KPI, które każda firma powinna śledzić jest współczynnik konwersji. Znajomość wartości konwersji w branży pomoże Ci określić, jak Twoja firma wypada na tle konkurencji i jaki jest najlepszy kierunek działania. Aby zwiększyć efektywność działania firmy, śledzenie, analizowanie i testowanie współczynnika konwersji to mądre praktyki.
Z drugiej strony, współczynnik konwersji eCommerce pozwala ocenić konwersję Twojego sklepu internetowego, do czego bardzo pomocne może być darmowe narzędzie Google Analytics. Zapewnia ono właścicielom sklepów internetowych dostęp do pogłębionych raportów i najświeższych danych, które można wykorzystać m.in. do analizy ścieżki potencjalnego klienta na każdym etapie lejka sprzedażowego czy działań marketingowych.