Wskaźnik NPS (Net Promoter Score), czyli Wskaźnik Rekomendacji Netto, jest istotnym narzędziem służącym do pomiaru lojalności klientów i ich skłonności do polecania Twojej firmy. Opiera się na pytaniu o prawdopodobieństwo polecania firmy znajomym, które oceniane jest na skali punktowej.
Proces obliczania NPS zwykle rozpoczyna się od przeprowadzenia badania satysfakcji klienta, na przykład poprzez wysłanie ankiet po dokonaniu zakupu. Klient otrzymuje pytanie o to, czy poleciłby firmę innym. Na podstawie zebranych odpowiedzi, klientów dzieli się na trzy grupy: promotorów, neutralnych i krytyków..
Promotorzy to osoby, które odpowiadają na pytanie z najwyższą oceną, wyrażając chęć polecania firmy. Krytyki to ci, którzy udzielają niskiej oceny i są mniej skłonni do rekomendacji. Neutralni to osoby, które nie wyrażają jednoznacznej opinii.
Następnie, na podstawie uzyskanych odpowiedzi, oblicza się wynik NPS, który daje ogólny obraz poziomu lojalności klientów. Analiza tego wskaźnika pozwala marketerom na ocenę skuteczności działań i monitorowanie tendencji w czasie, co umożliwia dostosowywanie strategii biznesowej w celu zwiększenia lojalności klientów.
Dlaczego NPS jest ważny?
Metryka NPS (Net Promoter Score) to nieocenione narzędzie, które pozwala firmom na wiele rzeczy:
- Określenie efektywności relacji z klientami i ich postrzeganie marki. Im wyższy wynik NPS, tym bardziej zadowoleni są klienci, co oznacza większą skłonność do powrotu po kolejne zakupy oraz chęć polecania marki znajomym i rodzinie.
- Monitorowanie jakości świadczonych usług. Czasami trudno jest samodzielnie zidentyfikować problemy w interakcjach z klientami. Dzięki NPS łatwiej jest zbierać opinie klientów i śledzić zmiany w poziomie ich lojalności. Stały spadek NPS stanowi sygnał do przemyślenia procesu customer experience.
- Identyfikacja przyczyn niezadowolenia klientów. Niski wynik NPS sygnalizuje, że firma ma problem, choć nie podaje bezpośrednio, jaki to problem. Konieczne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy, aby znaleźć bariery, które prowadzą do niezadowolenia klientów. Szczegółowa ankieta może być pomocna w tej kwestii, a zachęta w postaci rabatu za udział motywuje klientów do udzielenia przydatnych odpowiedzi.
- Śledzenie problemów klientów w celu planowania dostaw i zarządzania wielkością sprzedaży.
- Planowanie kampanii promocyjnych. Aktualny poziom lojalności klientów ukazuje perspektywy pozyskania nowych klientów. Jeśli obecni klienci są niezadowoleni, konieczne jest najpierw rozwiązanie ich problemów, aby uniknąć porażki w przyciąganiu nowych klientów, którzy mogliby również mieć negatywne doświadczenia i odejść.
Przeprowadzanie ankiety
Przed przystąpieniem do obliczeń wskaźnika NPS (Net Promoter Score) niezbędne jest przeprowadzenie ankiety, w której klientom zadaje się jedno konkretne pytanie dotyczące rekomendacji firmy. Klienci są proszeni o ocenę w skali od 0 do 10, określając, jak bardzo są skłonni polecić produkty lub usługi firmy. Następnie wszystkich respondentów dzieli się na trzy grupy:
- 0-6 punktów – Krytycy: To niezadowoleni klienci, którzy mogą zdecydować się na przesiadkę do konkurencji lub nawet negatywnie ocenić firmę, narażając jej reputację. Krytycy nie polecają danej marki.
- 7-8 punktów – Neutralni: Ci klienci nie mieli większych problemów z firmą, ale też nie dostrzegli niczego szczególnie wyjątkowego w marce, produkcie lub usłudze. Ich skłonność do ponownego zakupu jest niewielka, istnieje ryzyko, że wybiorą inną firmę, uznając ją za lepszą.
- 9-10 punktów – Promotorzy: To lojalni klienci, którzy są bardzo zadowoleni z firmy i ochoczo polecają jej markę i produkty swoim znajomym. Istnieje duża szansa, że wrócą po ponowny zakup.
Choć grupa Neutralnych nie jest uwzględniana w obliczeniach NPS, warto policzyć ich liczbę, aby uzyskać pełniejszy obraz, ile zwolenników i krytyków ma firma ogółem.
Jak obliczyć wskaźnik NPS? Krok po kroku
Obliczenie wskaźnika NPS jest kluczowym krokiem w analizie lojalności klientów. Oto prosty przewodnik po jego etapach:
Krok 1: Przeprowadzenie badania
Rozpoczynamy od przeprowadzenia badania wśród klientów, pytając ich o skłonność do polecenia firmy. Badanie można przeprowadzić za pomocą różnych metod, takich jak ankiety online, telefoniczne rozmowy czy bezpośrednie wywiady.
Krok 2: Przypisanie klientów do grup
Następnie klientów dzielimy na trzy grupy na podstawie ich odpowiedzi: Promotorzy (ocena 9–10), Neutralni (ocena 7–8) oraz Krytyki (ocena 0–6).
Krok 3: Obliczenie procentowego udziału każdej grupy
Po przypisaniu klientów do odpowiednich grup obliczamy procentowy udział każdej z nich w ogólnej liczbie respondentów. Na przykład, jeśli w badaniu wzięło udział 100 osób, z których 60 to Promotorzy, 30 to Neutralni, a 10 to Krytyki, to odpowiednio udział tych grup wynosi 60%, 30% i 10%.
Krok 4: Obliczenie wskaźnika NPS
Wskaźnik NPS obliczamy poprzez odjęcie procentowego udziału Krytyków od procentowego udziału Promotorów. W naszym przykładzie wskaźnik NPS wynosiłby 60% – 10% = 50%. Wartość wskaźnika NPS mieści się w przedziale od -100 (gdy wszyscy klienci są Detraktorami) do +100 (gdy wszyscy klienci są Promotorami), co daje nam jasny obraz lojalności klientów.
Zalety badania NPS
Badanie NPS oferuje szereg korzyści, które mogą znacząco przyczynić się do poprawy jakości obsługi klienta i wzmocnienia pozycji marki na rynku.
Największą zaletą tego badania jest możliwość poznania wizerunku firmy z perspektywy klientów oraz identyfikacja obszarów wymagających poprawy. Dzięki temu możemy precyzyjnie określić, co należy ulepszyć lub wzmocnić, aby podnieść jakość świadczonych usług i zwiększyć lojalność klientów.
NPS umożliwia także ocenę trafności wprowadzonych zmian. Na przykład, jeśli wprowadzimy nową funkcjonalność na stronie internetowej, badanie pozwoli nam zweryfikować, czy zmiany te zostały dobrze przyjęte przez użytkowników.
Dodatkowo, wskaźnik NPS jest przydatny do benchmarkingu, czyli porównywania wyników z konkurencją. Dzięki temu możemy ocenić, jak nasza firma wypada na tle innych na rynku.
Należy regularnie przeprowadzać badania NPS, aby monitorować zmiany poziomu lojalności klientów i podejmować odpowiednie działania w celu utrzymania lub poprawy relacji z klientami. Dzięki łatwości przeprowadzenia i analizy oraz elastyczności badania, NPS stanowi skuteczne narzędzie zarządzania obsługą klienta i rozwijania biznesu.
Podsumowując, korzyści płynące z badania NPS obejmują łatwość przeprowadzenia i analizy, przydatność w identyfikacji obszarów do poprawy, możliwość oceny trafności wprowadzonych zmian, benchmarking z konkurencją oraz wyznacznik wzrostu i przydatność rozwiązania.
Wady badania NPS
Ocena skuteczności NPS jako narzędzia zależy w dużej mierze od sposobu jego przeprowadzenia. Istnieje kilka kluczowych czynników, które wpływają na powodzenie badania satysfakcji:
- Sposób pozyskania danych i konstrukcja formularza: Istotne jest odpowiednie zaprojektowanie ankiety i właściwy sposób zbierania informacji od klientów. Formularz powinien być klarowny, łatwy do wypełnienia, a pytania powinny być jasne i konkretne.
- Jakość wyciąganych wniosków i podejmowanych działań: Bardzo istotne jest właściwe interpretowanie zebranych danych oraz podejmowanie na ich podstawie odpowiednich działań. Wnioski powinny być trafne i adekwatne do sytuacji, a podejmowane działania skuteczne i efektywne.
- Strategia i częstotliwość wysyłanych ankiet: Ważne jest, aby ustalić odpowiednią strategię wysyłania ankiet, tak aby nie zanudzić klientów, ale jednocześnie regularnie zbierać opinie. Częstotliwość wysyłania ankiet powinna być dostosowana do specyfiki działalności firmy i interakcji z klientami.
Dlatego też, aby badanie satysfakcji i lojalności klientów przyniosło oczekiwane rezultaty, konieczne jest właściwe przygotowanie i podejście do niego.
Należy również pamiętać, że same wyniki NPS nie dadzą pełnego obrazu, jeśli nie zostaną uzupełnione odpowiednim kontekstem. Ważne jest analizowanie wyników w odniesieniu do działań podejmowanych przez firmę w określonym okresie czasu, na przykład tygodni, miesięcy lub kwartałów.
Rozważając za i przeciw wprowadzeniu wskaźnika NPS, należy pamiętać o tym, że zadowolony klient zazwyczaj poleci produkt lub usługę średnio pięciu osobom, podczas gdy niezadowolony może zniechęcić aż dziewięć osób. To potężny argument za stosowaniem badania NPS w firmie.
Jak zwiększyć wskaźnik NPS?
Niezadowolony klient to coś, czego wszyscy chcielibyśmy uniknąć, dlatego nie powinniśmy forsować zmiany formuły pytań w badaniu NPS. Na przykład, zamiast pytania “Czy z sam z siebie poleciłbyś produkt lub usługę?”, można użyć “Czy poleciłbyś produkt lub usługę, gdybyś został zapytany?”. Nawet mała różnica w formułowaniu pytania może skutkować znaczącym wzrostem lojalności i satysfakcji klientów, być może nawet o kilkanaście punktów. Ważne jest, aby unikać manipulowania skalą ocen, ponieważ nie jest ona symetryczna i taka praktyka może skutkować jedynie sztucznym zwiększeniem wskaźników, nie przynosząc realnych zmian.
Należy również unikać prośby o pozytywne oceny poprzez oferowanie zniżek lub kuponów na kolejne zakupy w zamian za wypełnienie ankiety. Taka zachęta może przyciągnąć grupę osób, które interesuje jedynie gratyfikacja, co może wpłynąć na wiarygodność zebranych danych. Ocena NPS powinna być wynikiem rzeczywistego doświadczenia klienta, które musimy zdobyć, aby było ono miarodajne.