Czym jest Customer Effort Score i jak mierzyć ten wskaźnik?

Czym jest Customer Effort Score?

Customer Effort Score (CES) jest narzędziem służącym do oceny, jak dużo wysiłku klient musiał włożyć, aby osiągnąć swoje cele podczas interakcji z daną marką. To może dotyczyć różnych działań, takich jak zakup produktu, kontakt z obsługą klienta, czy rozwiązanie problemu. CES pomaga zrozumieć, jak łatwo klienci mogą osiągnąć swoje cele podczas interakcji z marką.

CES często jest mierzony za pomocą prostych ankiet, w których klienci są proszeni o ocenę swojego doświadczenia na skali. Na przykład, mogą być pytani: „Jak łatwo było rozwiązać Twój problem z naszą firmą?” i poproszeni o udzielenie odpowiedzi w skali od 1 (bardzo trudno) do 7 (bardzo łatwo).

Badania sugerują, że zmniejszenie wysiłku, jaki musi włożyć klient, może prowadzić do większej lojalności klientów i większego zadowolenia. Dlatego wiele firm skupia się na optymalizacji tego wskaźnika. Jednakże, jak każda miara, CES powinien być stosowany i interpretowany w kontekście innych wskaźników, takich jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction (CSAT).

Zastosowanie Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) jest powszechnie stosowany w różnych aspektach interakcji z klientem, zwłaszcza w obszarach bezpośrednio związanych z doświadczeniem marki. Znajduje zastosowanie zarówno w relacjach B2C (Business-to-Consumer), jak i B2B (Business-to-Business) we wszystkich gałęziach przemysłu, od detalicznej sprzedaży po usługi finansowe i technologiczne. Najczęstsze zastosowania to:

1. Obsługa klienta – Po każdej interakcji z obsługą klienta, np. rozmowy telefonicznej lub korespondencji e-mailowej, firmy często przesyłają ankiety CES, aby dowiedzieć się, ile wysiłku klienci musieli włożyć w rozwiązanie swoich problemów.
2. Produkty/usługi – Firmy wykorzystują CES, aby ocenić, jak łatwe w użyciu są ich produkty lub usługi. Na przykład po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi mogą prosić klientów o wypełnienie ankiety CES.
3. Strony internetowe/aplikacje – W tym przypadku CES jest wykorzystywany do oceny, jak łatwo użytkownicy mogą korzystać ze stron internetowych lub aplikacji. Może to obejmować ocenę różnych działań, takich jak dokonywanie zakupów, znajdowanie informacji czy zrozumienie instrukcji.
4. Procesy – CES może być stosowany do oceny różnych procesów biznesowych, takich jak zamówienia, zwroty czy rejestracje.

Obliczanie wskaźnika CES

Wskaźnik Customer Effort Score jest stosunkowo łatwy do obliczenia i może dostarczyć cennych informacji na temat łatwości, z jaką klienci mogą wykonywać określone działania lub rozwiązywać problemy podczas interakcji z Twoją firmą, produktem lub usługą. Oto jak możesz obliczyć wartość tego wskaźnika dla klienta:

1. Ustal skalę: Załóżmy, że używasz siedmiopunktowej skali Likerta, gdzie 1 oznacza najwyższy poziom wysiłku, a 7 najniższy. Możesz również dostosować skalę do swoich potrzeb, na przykład używając skali od 1 do 5.
2. Poproś klientów o ocenę: Poproś klientów o ocenę ich doświadczenia zgodnie z ustaloną skalą. Może to być pytanie typu: “Jak łatwo było rozwiązać Twój problem z nami?”.
3. Oblicz wartość CES: Zsumuj wszystkie odpowiedzi od klientów, a następnie podziel tę sumę przez liczbę odpowiedzi. Otrzymana średnia wartość oceny wysiłku będzie Twoim Customer Effort Score.
4. Zachowaj prostotę: Ważne jest, aby forma pytania była prosta i zrozumiała dla klientów. Unikaj skomplikowanych pytań, aby nie wprowadzić zamieszania w procesie zbierania danych.
5. Dostosuj skalę, jeśli to konieczne: W razie potrzeby, dostosuj skalę oceny do ogólnego procesu i systemu zarządzania doświadczeniem klienta (CX). Upewnij się, że nadal korzystasz z nieparzystej skali, aby respondenci mieli możliwość wyrażenia swojej opinii w sposób klarowny.

Dlaczego warto mierzyć Customer Effort Score?

Ocena Wysiłku Klienta (CES) to narzędzie, które może pomóc firmom w poprawie relacji z klientami i efektywności działania. Oto kilka sposobów, w jakie CES może przyczynić się do tego:

1. Zwiększenie Zadowolenia Klientów: Mierzenie, ile wysiłku klient musi włożyć, aby osiągnąć swoje cele, pozwala firmom zidentyfikować obszary, w których mogą poprawić doświadczenia klientów. Eliminując trudności, można zwiększyć ich zadowolenie i budować pozytywne relacje.
2. Zwiększenie Lojalności Klientów: Klienci, którzy nie muszą wkładać dużego wysiłku w interakcje z firmą, są bardziej skłonni pozostać jej wiernymi klientami i polecać ją innym. Optymalizacja doświadczeń może zwiększyć lojalność i generować rekomendacje.
3. Obniżenie Kosztów Operacyjnych: Usuwanie zbędnych przeszkód dla klientów może zmniejszyć koszty firmy. Poprawa procesów, które są trudne, pozwala efektywniej zarządzać zasobami i zmniejsza obciążenie zespołów.
4. Wzrost Innowacyjności i Konkurencyjności: Regularne mierzenie doświadczeń klientów i dostosowywanie strategii może wspierać innowacje. Zrozumienie potrzeb klientów staje się podstawą dla tworzenia nowych rozwiązań, co zwiększa konkurencyjność.
5. Zdobywanie Przewagi na Rynku: Zapewnienie klientom niskiego poziomu wysiłku staje się kluczowym elementem wyróżniającym firmę na rynku. Skuteczne mierzenie i optymalizacja CES mogą przyczynić się do lepszego zaspokajania potrzeb klientów i wyróżnienia się na tle konkurencji.

Podsumowując, CES może być skutecznym narzędziem do poprawy relacji z klientami, efektywności działania firmy oraz budowania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Projektowanie pytań do Customer Effort Score

Podczas tworzenia pytań do Customer Effort Score warto uwzględnić kilka istotnych kwestii:

1. Zrozumiała Symbolika: Jeśli zależy nam na bardziej emocjonalnym podejściu, warto rozważyć wykorzystanie symboli zamiast tradycyjnej skali liczbowej. Na przykład, można poprosić klientów o wybór symbolu, który najlepiej oddaje ich poziom wysiłku, np. uśmiechnięta buźka lub smutna buźka.
2. Prostota Pytań: Używanie symboli może uprościć proces odpowiedzi klientów, szczególnie dla tych, którzy mają trudności z oceną na skali liczbowej. Symbole są zazwyczaj łatwiejsze w zrozumieniu i wyborze.
3. Dopasowanie do Kontekstu i Branży: W niektórych branżach symbole mogą być bardziej odpowiednie dla klientów. Na przykład, w branży modowej, symbole odzwierciedlające zadowolenie klienta mogą być bardziej intuicyjne.
4. Jasność i Zrozumiałość Pytań: Pytania powinny być jasne i łatwe do zrozumienia dla respondentów, bez względu na to, czy korzystamy ze skali liczbowej czy symboli.
5. Kontynuacja Poprzednich Pomiarów: Jeśli wcześniej korzystaliśmy z konkretnej formy pomiaru, warto kontynuować ten sam format, aby móc porównać wyniki w czasie.

Pytanie o Customer Effort Score można zadać na różnych etapach interakcji z klientem, w zależności od celu badania i specyfiki interakcji. Na przykład, możemy zadać je po kontakcie z obsługą klienta, po dokonaniu zakupu, korzystaniu z aplikacji lub po zakończeniu procesu zwrotu towaru.

Warto pamiętać, że Customer Effort Score może być częścią większego badania, mającego na celu zrozumienie różnych aspektów doświadczenia klienta. Wybór momentu zadania pytania zależy od celu badania, dostępnych zasobów i oczekiwań firmy.

Korzyści ze stosowania Customer Effort Score

Customer Effort Score (CES) umożliwia firmom zrozumienie doświadczeń klientów podczas interakcji z nimi, co pozwala na poprawę obszarów, w których mogą oni napotykać trudności lub czuć się zniechęceni. Jest to także ważne narzędzie w redukcji wskaźnika rezygnacji, ponieważ wysoki poziom wysiłku może skłonić klientów do przesiadki do konkurencji. Identyfikacja i eliminacja tych problematycznych punktów może prowadzić do zwiększenia zatrzymywania klientów.

Pomiar wysiłku klientów silnie koreluje z ich lojalnością wobec marki. Im mniej wysiłku muszą włożyć, tym większe prawdopodobieństwo, że wrócą, dokonają kolejnych zakupów i polecają firmę innym. To może również przyczynić się do ogólnego wzrostu poziomu satysfakcji. Klienci, którzy osiągają swoje cele bez problemów, zazwyczaj są bardziej usatysfakcjonowani z interakcji z marką.

CES może być również użyteczny w optymalizacji procesów. Dzięki informacjom o wysiłku klienta można zidentyfikować obszary wymagające ulepszenia, co przekłada się na wyższą efektywność. Dodatkowo, skupienie się na minimalizacji wysiłku klienta może pomóc firmie w wypracowaniu konkurencyjnej przewagi i wyróżnieniu się na rynku.

Należy jednak pamiętać, że jak każda metryka związana z obsługą klienta, CES powinien być analizowany w kontekście innych wskaźników, takich jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction (CSAT), aby uzyskać kompleksowy obraz doświadczeń klienta.